“中國需要”降價戰(zhàn)略，無印良品為何變得“水土不服”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】MUJI無印良品母公司株式會社良品計畫(以下簡稱“良品計畫”財報顯示，截至2019年2月，公司旗下MUJI無印良品門店合計919家，中國大陸市場就有256家。
無印良品”指“沒有名字的優(yōu)良商品”主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品。自2014年開始，MUJI無印良品推行“新定價”措施，爾后數(shù)次對局部商品進行降價。日前，MUJI無印良品更是改良商品尺寸以適應“中國需要”降價戰(zhàn)略又與之相伴。MUJI無印良品在將商品改成“中國尺寸”公眾號推文中提到MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑，可到中國卻變得有些“水土不服”尺寸，MUJI無印良品“水土不服”關鍵所在嗎?
增速放緩
3月21日，MUJI無印良品中國官方微信消息稱，2019年3月29日起，延續(xù)“價格的重新審視”MUJI無印良品站在中國的角度開發(fā)出了一系列“中國需要”商品，將其稱之為“中國現(xiàn)地”產(chǎn)品。品牌的開發(fā)人員同時表示，此番做法旨在消除商品存在不符合“中國需要”小尷尬”問題，也希望借此機會提升顧客的滿意度及品牌好感度。
價格的重新審視”MUJI無印良品實行商品重新定價戰(zhàn)略的概念，以“新定價”代替“大甩賣”顯得“委婉且得體”公開數(shù)據(jù)顯示，MUJI無印良品在2014年便開始新定價的營銷模式，而此次上線的中國現(xiàn)地”商品，不只在尺寸上有了變化，價格方面也實行了下調(diào)。
MUJI無印良品在消息中稱，YKK拉鏈新推出的床與床墊將統(tǒng)一調(diào)整為中國標準，即對單人床、雙人床和加大雙人床的尺寸分別改為120x200cm150x200cm和180x200cm同時保管原有的圓角設計、高度可調(diào)整的床腳等，價格方面，新款組合價為5660元，降幅最高達36%MUJI中國總部對《投資者網(wǎng)》表示，MUJI中國現(xiàn)地的商品開發(fā)團隊于2018年9月正式成立。除了床品，未來還將會推出更多“中國現(xiàn)地”商品，具體開發(fā)計劃暫不便告知。
投資者網(wǎng)》留言處發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友對此做法表示支持，同時也有網(wǎng)友稱，MUJI無印良品終于“開竅”進入中國市場這么多年才做出調(diào)整和改變實屬不易。
有業(yè)內(nèi)人士表示，MUJI無印良品此番舉措的目的于變相降價。MUJI中國總部回復《投資者網(wǎng)》稱，價格的重新審視”將更好的商品以更合理的價格傳送到消費者手中，今后也將繼續(xù)實施該計劃。
投資者網(wǎng)》走訪MUJI無印良品廣州門店發(fā)現(xiàn)，品牌的一局部商品被列入“價格的重新審視”當中，同時服裝類、生活類等數(shù)十款產(chǎn)品亦在參與限時打折活動。其中，明星產(chǎn)品香薰機系列也在進行大幅降價，降幅在50元至162元之間。
根據(jù)良品計畫發(fā)布的2019財年財報，MUJI無印良品前三財季(2018年3月至11月)中國市場銷售額比上年同期下降9%
從此前降價時間與財務表示來看，實施新定價后，MUJI無印良品的業(yè)績往往能夠出現(xiàn)反彈，但這項策略在2017年下半年后開始收效甚微。
優(yōu)勢變掣肘
MUJI無印良品在上述將商品改成“中國尺寸”公眾號推文中提到MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑，可到中國卻變得有些“水土不服”尺寸，MUJI無印良品“水土不服”關鍵所在嗎?
投資者網(wǎng)》MUJI無印良品天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，一款銷量最高的床上用品(棉被套套裝)評論中，有不少消費者稱產(chǎn)品的質(zhì)量一般，面料粗糙且單薄。
此外，公開資料顯示，1月15日，香港消費者委員會發(fā)布檢測演講稱，檢測樣品中，MUJI無印良品一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高(環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)1月18日，MUJI無印良品發(fā)布聲明稱，涉事餅干亦在中國大陸銷售，目前國際上僅歐盟對食品中的丙烯酰含量進行限定，且香港消費者委員會檢出的餅干中丙烯酰含量低于歐盟規(guī)范，但考慮到消費者的顧慮，公司暫時下架該產(chǎn)品。
公司官網(wǎng)顯示，此前因公司旗下“無印良品天然水”被檢出所含“溴酸鹽”逾越限量值，故母公司對2款“無印良品天然水”進行自主召回，對同一設備生產(chǎn)的無印良品碳酸水”一并召回，目前在中國大陸僅銷售過“無印良品碳酸水”后經(jīng)檢測，無印良品碳酸水”不含“溴酸鹽”母公司亦停止召回該產(chǎn)品。
與此同時，使MUJI無印良品的市場優(yōu)勢受到掣肘的還有各個生活類電商平臺和線下品牌門店的夾擊。
良品計畫官網(wǎng)顯示，MUJI無印良品始終堅持“精選材質(zhì)、修改工序和簡化包裝”三個基本原則。MUJI無印良品于2005年進入中國市場，以“極簡優(yōu)質(zhì)”市場引領出一股風潮，受到消費者青睞，亦被眾多品牌所學習和模仿。
MUJI無印良品中國總部對《投資者網(wǎng)》表示，YKK拉鏈這個世界上有很多希望學著他人做產(chǎn)品的公司，但是做出來的產(chǎn)品，可能只是像而已。MUJI無印良品產(chǎn)品的理念、面前的故事和產(chǎn)品的開發(fā)，都是和其他品牌不一樣的
網(wǎng)易嚴選、小米有品、蘇寧極物等電商平臺和名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居(NOME等線下品牌門店都欲在家居市場分一杯羹。有業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過利用電商模式改變供應鏈降低成本，實行高性價比，互聯(lián)網(wǎng)渠道比MUJI無印良品的擴張更為猛烈，對MUJI無印良品的沖擊很大。
對于上述中國既存門店的同比銷售額出現(xiàn)回落，MUJI中國總部對《投資者網(wǎng)》表示，主要原因在于熱銷商品出現(xiàn)斷貨以及供應鏈出現(xiàn)問題致使公司沒有及時全部實現(xiàn)追加訂貨，造成商品庫存量缺乏，影響了銷售。對此供應鏈存在何種缺陷以及未來將如何具體改進，MUJI中國總部表示需要時間進行問題確認，未能給予《投資者網(wǎng)》回復，未來公司將以此為鑒，繼續(xù)提升商品庫存管理、銷售計劃等管理精度以滿足顧客所需。
而在線上渠道方面，MUJI無印良品還存在著品牌之爭。投資者網(wǎng)》電商平臺搜索“無印良品”時出現(xiàn)一家經(jīng)過認證的名為“無印良品旗艦店”品牌，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)此品牌并非“MUJI無印良品”投資者網(wǎng)》向MUJI中國總部提出該店是否造成侵權(quán)，MUJI中國總部回復稱對其不予置評。此外，MUJI中國總部聲明，其中國大陸的線上渠道僅有MUJI無印良品官網(wǎng)商城京東旗艦店及天貓旗艦店。
- 上一篇：網(wǎng)紅電商發(fā)展過程的三重奏 2019/4/3
- 下一篇：共享衣櫥還能走多遠？隱藏哪些的消費風險？ 2019/4/1