天貓近期將啟動新國貨計劃，助力包括老字號在內(nèi)的國貨品牌進一步轉(zhuǎn)型煥新
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】1927年7月，義昌橡皮制物廠在上海成立，生產(chǎn)“八吉”牌膠鞋。
2012年6月，回力在天貓開出官方旗艦店，開始在線下門店之外拓展電商渠道。
2019年2月，身在意大利留學(xué)的Gigi腳蹬一雙白底紅紋的回力鞋，走在米蘭的街頭。
這三件事間好像并沒有什么關(guān)聯(lián)，但若是打開回力的歷史相冊往前翻一翻，就會發(fā)現(xiàn)，這是回力92年的歷程中代表誕生、轉(zhuǎn)型和煥新的三個關(guān)鍵節(jié)點。
92歲的回力有兩個未滿29歲的設(shè)計師。
除了都是90后以外，兩個人的共同之處還在于都在意大利留學(xué)生活了五六年，回國的理由也驚人的一致：想要早飯能吃到包子。出生于1993年的鮑珺怡是個北京姑娘，2012年遠赴意大利學(xué)習(xí)設(shè)計，2017年回國。
2018年5月，鮑珺怡成為天貓回力官方旗艦店首席設(shè)計師。談到意大利的生活，脫口而出：牛角包太容易上火了
對于如何將自己的設(shè)計理念與回力旗艦店的業(yè)務(wù)結(jié)合這一問題，鮑珺怡用了一個特別設(shè)計師的詞來形容國內(nèi)的設(shè)計模式和天貓大數(shù)據(jù)這兩個核心要素的組合—先鋒。
老字號的變中求勝
回力經(jīng)歷過上世紀(jì)四五十年代的風(fēng)光、七八十年代的風(fēng)靡全國，也陷入過九十年代的落魄，因此當(dāng)它重回人們視野時，YKK拉鏈除了提升質(zhì)量、加大新品開發(fā)、重塑品牌以外，拓展電商市場成為這個老字號邁出的重要一步。
回力的電商渠道建設(shè)啟動得并不晚，2012年6月就入駐天貓，2014年開始逐步摸索出了一套“終端直供平臺+電商平臺”新打法。
據(jù)早些時候媒體報道，回力2014年電商渠道的銷售額是300多萬元，2016年已經(jīng)突破1億元。
而2018年，回力天貓旗艦店的銷售額超越2億元，帆布鞋銷量增長500%這意味著回力官方旗艦店在天貓達到4年65倍以上的增速。
這個線上門店毫無疑問是回力全球產(chǎn)出最大的單店。目前人員配置規(guī)模是運營20人、客服40人、倉儲20人，這還不包括管理、設(shè)計、財務(wù)等人員。
不過在回力天貓旗艦店負責(zé)人楊志成的眼里，電商平臺遠不只是強勁的銷售渠道這么簡單。天貓能指導(dǎo)我設(shè)計、生產(chǎn)和定價。楊志成說，現(xiàn)在店里的新款從設(shè)計到上線銷售，只需要3個月。
鮑珺怡以自己在意大利工作的經(jīng)驗做了類比：國外的模式通常是依照春夏和秋冬兩季來設(shè)計產(chǎn)出，速度太慢，跟不上國內(nèi)這么快的生活節(jié)奏。
因此回力旗艦店的翻新頻率是最慢3個月一次，最快的時候1個半月就翻。天貓比時裝周快一步。說。
目前，回力天貓旗艦店在江蘇、浙江、廣東、福建、上海這5個省市的用戶最多，而楊志成團隊希望能觸達更多三四線城市的用戶。一二線鄉(xiāng)村用戶消費能力較高，對回力商品的價格接受度高，會通過品牌升級、跨界推出新品等方式，來提升品牌價值，同時提升客單價。而三四線城市的用戶，楊志成則將繼續(xù)通過天貓的大數(shù)據(jù)來挖掘和定位。說，今年的目標(biāo)是天貓平臺帆布鞋市場做到TOP1門店。
情懷之上的新靈魂
對于不少70后、80后的而言，回力”二字代表的情懷。記憶中，這雙白面紅標(biāo)的帆布鞋啟蒙了對流行和時尚的最初感知。
但回力的轉(zhuǎn)型煥新，依靠的絕不只是情懷。
回力在線上和線下有不同的目標(biāo)消費人群。線下以30至50歲對舒適度要求更高、而對款式不敏感的中老年用戶為主，線上則主要拓展20至35歲的年輕用戶。
因此，線上市場的目標(biāo)用戶中，既有對回力鞋擁有童年記憶的85后，也包括了更多首次接觸回力“f鉤”90后、95后。
能否利用大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營銷和運營，決定了回力是否能贏得年輕一代的心。
2018年，楊志成在做線上的運營管理過程中，接觸到天貓的數(shù)據(jù)銀行。開始開始面向目標(biāo)年輕用戶做定向投放，獲得了很高的轉(zhuǎn)化率。
令他驚喜的通過數(shù)據(jù)銀行轉(zhuǎn)化的用戶當(dāng)中，新客占比達到85%以上，其中50%90后用戶。
大數(shù)據(jù)的神奇還體現(xiàn)在指導(dǎo)設(shè)計上。鮑珺怡對于自己的設(shè)計和大數(shù)據(jù)間產(chǎn)生的化學(xué)作用，用了最簡單的三個字來形容：特別好。根據(jù)運營給到品類和價格建議，會先結(jié)合流行趨勢產(chǎn)出新款設(shè)計。
運營則會根據(jù)大數(shù)據(jù)給出的品牌消費群體顏色喜好，將同款設(shè)計的10個顏色砍掉56個顏色。留下的顏色打樣后，運營會再根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出投產(chǎn)的23個顏色。非常精準(zhǔn)，連銷量的預(yù)估都很準(zhǔn)。鮑珺怡感嘆道。
去年12月，鮑珺怡和另一名設(shè)計師秦曼一起設(shè)計了一款麻將鞋，靈感來自于麻將中最具特色的發(fā)財、白板、二筒等圖案。
根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)給出的配色建議，最終將鞋底定為和麻將反面顏色相似的綠色、藍色，鞋身則以時下流行的米紅色和經(jīng)典黑色作為整體基調(diào)。麻將鞋一經(jīng)發(fā)售就大受歡迎，目前每月銷量達到1萬雙以上。
天貓年貨節(jié)期間，契合節(jié)日主題賣得尤為火爆。
正是憑借著對設(shè)計工藝的執(zhí)著追求，和擁抱電商大數(shù)據(jù)的開放態(tài)度，回力這雙1927年創(chuàng)立、跨越幾代國人的膠鞋，正在用自己的新靈魂，一點點在線上贏回年輕人的注目。
與此同時，天貓也隨同著回力這樣的國貨品牌的轉(zhuǎn)型，正成為新國貨的聚集地。
據(jù)悉，天貓近期將啟動新國貨計劃，助力包括老字號在內(nèi)的國貨品牌進一步轉(zhuǎn)型煥新，讓全球500強更多“中國造”
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