優(yōu)衣庫(kù)轉(zhuǎn)機(jī)呈現(xiàn)了調(diào)整了中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，外鄉(xiāng)化”腳印烙得更深
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】從2002年算起，優(yōu)衣庫(kù)的這趟中國(guó)之旅已經(jīng)走了17年?，F(xiàn)在依舊在繼續(xù)，因?yàn)檫€沒(méi)做到100分。
不能保證現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)是最好的但我每天都在進(jìn)步，從60分到70分再到80分…近日，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧與贏商網(wǎng)等一眾媒體趣談著。
簡(jiǎn)單的事做到極致，然后做更多延伸。這是優(yōu)衣庫(kù)一貫的生意法則”可“法則”并不是萬(wàn)能鑰匙，當(dāng)遇上個(gè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，其有時(shí)也會(huì)失效。
優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)行開(kāi)篇，就不如預(yù)想般順利。較H&M與Zara搶先進(jìn)入中國(guó)賽道的并未交出一張喜人效果單。
2005年，殺入北京市場(chǎng)不到一年，優(yōu)衣庫(kù)選擇了撤出，理由是虧損嚴(yán)重。據(jù)公開(kāi)資料，彼時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在大陸開(kāi)設(shè)的門(mén)店缺乏10家，經(jīng)營(yíng)效果不佳。
這一整年，優(yōu)衣庫(kù)都在痛苦中掙扎著，尋找著有著亮光的入口。終于，YKK隱形拉鏈轉(zhuǎn)機(jī)呈現(xiàn)了調(diào)整了中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，外鄉(xiāng)化”腳印烙得更深：
Madeforall定位中的all指向中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”;
保質(zhì)”前提下，進(jìn)行了價(jià)位調(diào)整。
拋棄大眾路線后，一夜間，優(yōu)衣庫(kù)成了中國(guó)新興中產(chǎn)“代言人”喊出了一個(gè)比“低價(jià)”更具吸引力的口號(hào)：有品質(zhì)的生活，應(yīng)該是這樣。
01業(yè)績(jī)和門(mén)店雙向背書(shū)
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2018財(cái)年演講(截至2018年8月31日)顯示，期內(nèi)海外市場(chǎng)(包括大中華區(qū))收入首超日本市場(chǎng)。
具體看，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大漲26.6%至8963億日元(約合人民幣537億元)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲62.6%至1188億日元(約合人民幣71億元)期內(nèi)大中華地區(qū)同店銷(xiāo)售繼續(xù)增長(zhǎng)。
值得一提的2018年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)占比達(dá)到25%中國(guó)成為優(yōu)衣庫(kù)品牌的全球第二大市場(chǎng)。
為直觀看到優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)業(yè)績(jī)變化，贏商網(wǎng)分別統(tǒng)計(jì)了其近5年來(lái)海外和日本市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入。終究，以中國(guó)為首的大中華市場(chǎng)已經(jīng)成為海外市場(chǎng)主要推動(dòng)力。
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，可海外市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。其中2015財(cái)年和2018財(cái)年，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別上升了46%和27%
迅銷(xiāo)集團(tuán)公布的2019年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，其中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)溢利維持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。受惠于網(wǎng)絡(luò)商店與門(mén)店結(jié)合帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，收益繼續(xù)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，同為島國(guó)“國(guó)民品牌”正經(jīng)歷著“5年10降”窘境，甚至于時(shí)常能看到無(wú)印良品被優(yōu)衣庫(kù)逼入墻角”類(lèi)似段子。
而與優(yōu)衣庫(kù)同屬一梯隊(duì)的ZaraH&MGap等國(guó)際快時(shí)尚品牌亦頻頻遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。Gap大規(guī)模關(guān)店，H&M差強(qiáng)人意，快時(shí)尚神話Zara也告別了黃金時(shí)代，2018年上半年爆出3年來(lái)最差成績(jī)單。
一片哀嚎中，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)笑，面前的核心支撐力—全直營(yíng)線下門(mén)店。目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸門(mén)店已超670家，遍及150多個(gè)城市，2018財(cái)年新增81家。至今，優(yōu)衣庫(kù)仍以每年80-100家的速度下沉著。
相較之下，ZaraH&M華開(kāi)店速度明顯慢了據(jù)官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年開(kāi)始，Zara和H&M華新增門(mén)店數(shù)同比腰斬。二者2017財(cái)年新開(kāi)門(mén)店數(shù)分別為64家、6家，YKK隱形拉鏈而2016財(cái)年對(duì)應(yīng)的數(shù)字則為102家、15家。
02鄉(xiāng)村偏愛(ài)魔都，門(mén)店也講文化
直營(yíng)”戰(zhàn)略，可優(yōu)衣庫(kù)是如何在將這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)用在門(mén)店選址中，面前隱藏著思考耐人尋味。贏商網(wǎng)從優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)(截至2019年3月12日)并分析了其在四大一線鄉(xiāng)村的202家門(mén)店地址，得出以下2點(diǎn)選址偏好：
一線鄉(xiāng)村偏愛(ài)魔都上海，門(mén)店數(shù)超過(guò)廣州、深圳的總和;
中意區(qū)域、新興商圈。98家門(mén)店(贏商大數(shù)據(jù)匹配范圍內(nèi))中，區(qū)域商圈占比高達(dá)72.4%而新興商圈對(duì)應(yīng)的則是54.1%
精準(zhǔn)的選址外，門(mén)店創(chuàng)新”優(yōu)衣庫(kù)的另一法寶。2018年，優(yōu)衣庫(kù)展開(kāi)了一系列門(mén)店創(chuàng)新舉動(dòng)：
優(yōu)衣庫(kù)西安MOMOPA RK店(全國(guó)首家融合鄉(xiāng)村生活方式、文化洞察與LifeWear服適人生品牌理念的CitiLifeWearStore
該店通過(guò)陜西民間激進(jìn)藝術(shù)皮影戲與優(yōu)衣庫(kù)科技的結(jié)合，門(mén)店展現(xiàn)全新的創(chuàng)意皮影戲藝術(shù)?，F(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者還可衣著優(yōu)衣庫(kù)高級(jí)輕型羽絨服進(jìn)行自己專(zhuān)屬皮影戲拍攝。
吳品慧談到今年陸續(xù)也會(huì)有這樣的一個(gè)CitiLifeWearStore地域文化和全球文化碰撞是很好的融合”
顧客只要在深圳萬(wàn)象天地店打開(kāi)手機(jī)QQ掃海報(bào)“衣啟活力新生 數(shù)字體驗(yàn)館” YKK隱形拉鏈便可以感受實(shí)體商品店鋪與線上服務(wù)體驗(yàn)。如今，該技術(shù)已運(yùn)用到優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)超670家門(mén)店中。
可以從線下到線上，也可以從線上到線下。消費(fèi)者可以在優(yōu)衣庫(kù)APP里找到掌上旗艦店”也可以通過(guò)微信小程序進(jìn)入“掌上旗艦店”更是可以從線下實(shí)體門(mén)店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”
此外，優(yōu)衣庫(kù)就近期還推出了門(mén)店急送”服務(wù)，用戶(hù)在手機(jī)下單后，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)用順豐同城將產(chǎn)品送達(dá)上門(mén)。
03產(chǎn)品不再基本，技術(shù)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果
如果說(shuō)門(mén)店是一件優(yōu)雅外衣，那陳列在貨架上的產(chǎn)品，則是優(yōu)衣庫(kù)(專(zhuān)題閱讀)骨架。恰似人需要不時(shí)運(yùn)動(dòng)，才干堅(jiān)持活力。近些年，優(yōu)衣庫(kù)一直跑在前面，離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
關(guān)于這點(diǎn)，還得從2005年說(shuō)起。
那一年，佐藤可士和出任優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)，為原本“單一”優(yōu)衣庫(kù)注入了趣味靈魂。2008年，優(yōu)衣庫(kù)帶著與全球創(chuàng)意人士合作推出的文化TUT系列重返失利的北京市場(chǎng)。這一次，勝利了
如今，UT代表著一種個(gè)性、態(tài)度。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)大IP串聯(lián)起文化、藝術(shù)、動(dòng)漫、電影、卡通等，豐富了產(chǎn)品線，亦拉近了不同文化背景下品牌跟消費(fèi)者的距離。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫(kù)UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在鄉(xiāng)村街頭，時(shí)常能看到印著漫威、暴雪、迪士尼、海賊王、火影忍者、復(fù)仇者聯(lián)盟等IP形象的T恤。那就是優(yōu)衣庫(kù)的UT
聯(lián)名大IP外，設(shè)計(jì)師合作款是優(yōu)衣庫(kù)撕去“單一”標(biāo)簽的另一武器。每每發(fā)售，都能引起搶購(gòu)熱潮。
開(kāi)創(chuàng)人一定會(huì)親自和設(shè)計(jì)師聊。吳品慧談到要能夠理解我理念，用他設(shè)計(jì)風(fēng)格去做融合，感覺(jué)很優(yōu)衣庫(kù)，可又有點(diǎn)不太像優(yōu)衣庫(kù)。
據(jù)贏商網(wǎng)了解，優(yōu)衣庫(kù)選擇合作設(shè)計(jì)師，規(guī)范有三：
認(rèn)同LifeWear品牌理念，LifeWear很簡(jiǎn)單，炫耀服裝，表達(dá)自我
遵從優(yōu)衣庫(kù)“簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好”設(shè)計(jì)理念。非常重視面料的選擇、設(shè)計(jì)和剪裁。
能夠帶給優(yōu)衣庫(kù)一些新元素，比如設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)、顏色等。
吳品慧看來(lái)，如今年輕消費(fèi)者越來(lái)越理性，也越來(lái)越敢于自我表達(dá)，不需要用很多mark去標(biāo)簽自己。所以作為品牌、作為商品，其實(shí)是要賦予消費(fèi)者有一種去尋找、發(fā)現(xiàn)自我機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，好看是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求。好看”之余，如何做到好穿”對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，并不是件易事。而自1999年的搖粒絨”開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)就在技術(shù)與產(chǎn)品找到一個(gè)個(gè)連接點(diǎn)。
正如優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)創(chuàng)人柳井正所言，優(yōu)衣庫(kù)的定位是科技公司，都競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是GapZara這些快時(shí)尚品牌，而是蘋(píng)果。
目前，優(yōu)衣庫(kù)與日本東麗公司、島精機(jī)制作所合作，成立專(zhuān)門(mén)研發(fā)新服裝面料的團(tuán)隊(duì)，推出了HEA TTECHBLOCKTECHUltraLightDownAIRismDry-EX高級(jí)輕型羽絨服ULD防曬等一系列技術(shù)含量高、價(jià)格友好親民的產(chǎn)品。
依靠技術(shù)來(lái)改良或創(chuàng)造服裝，并打造成爆款，YKK隱形拉鏈再用相對(duì)低廉的價(jià)格出售給市場(chǎng)，已成為優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)范式。
04中國(guó)二三線城市，潛力股
未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)還有很多二三線城市，那些鄉(xiāng)村店鋪沒(méi)有那么多，所以這時(shí)候掌上旗艦店可以發(fā)揮很大的作用，因此我這里面電商做得很好。
吳品慧看來(lái)，這些鄉(xiāng)村的商品機(jī)會(huì)還是蠻大的因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)扮演著“關(guān)鍵角色”用很合理的價(jià)格買(mǎi)到很好的品質(zhì)跟設(shè)計(jì)。
此外，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)可能會(huì)有更多的共創(chuàng)內(nèi)容。
如何讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，去跟我做互動(dòng)，分享好的內(nèi)容，也是想要實(shí)現(xiàn)的LifeWear吳品慧透露稱(chēng)。
目前，通過(guò)線下門(mén)店的數(shù)字體驗(yàn)館”以及線上的優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店”已初步實(shí)現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)的socialcommerc
當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部也一直鼓勵(lì)發(fā)明。不只僅停留在好看的穿搭，想要?jiǎng)?chuàng)造時(shí)尚、功能，或是一種新生活美學(xué)。
突破工作跟生活的界限，然后透過(guò)設(shè)計(jì)，不論是顏色、版型，或者是穿搭場(chǎng)景的融合去帶來(lái)一種新的感覺(jué)，這是想要講的新生活美學(xué)。
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