跑步市場鮮有的大動(dòng)作，安踏拿出130克的跑鞋
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】繼185克的李寧超輕，160克的特步競速160之后，安踏又拿出了一雙據(jù)稱重量只有130克的跑鞋。
4月，安踏在北京798附近的一家美術(shù)館為新產(chǎn)品系列FLA SHLITE氫跑召開了新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)場以展覽的方式來布置，現(xiàn)場數(shù)十雙紙鞋被看似隨意地吊起，卻巧妙地在墻上印出了中文“輕”字。
這是安踏自數(shù)年前陳盆濱的挑戰(zhàn)100項(xiàng)目結(jié)束后，跑步市場鮮有的大動(dòng)作。專為這款跑鞋拍攝了兩支視頻短片，分別是兩只大螞蟻拉動(dòng)鞋的測試，以及紙鞋和FLA SHLITE氫跑鞋比重量的實(shí)驗(yàn)。前者由熱播節(jié)目《最強(qiáng)大腦》水哥”王昱珩進(jìn)行“監(jiān)督”后者找了日本紙藝匠人光武利將一比一還原安踏氫跑鞋。這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)視頻里，安踏氫跑鞋都證明了自己的輕—兩只螞蟻拉動(dòng)了鞋，紙鞋比真鞋還要重。
這兩個(gè)短片通過安踏旗下各公眾號傳播，并進(jìn)行了微信朋友圈投放。同時(shí)，安踏也把兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的裝置帶到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，數(shù)百只螞蟻在盒子里爬著，紙鞋和真鞋現(xiàn)場比重量，這種模式多少有些獵奇感，但成功吸引了場媒體、嘉賓和做直播的主播們關(guān)注。
這場發(fā)布會(huì)上，安踏宣布和可口可樂聯(lián)名，除了FLA SHLITE目前在安踏官方天貓商城上，已有多款可口可樂聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布。
盡管在品牌傳達(dá)和產(chǎn)品企劃上投入不一，但跑鞋一直是各大運(yùn)動(dòng)品牌極為重要的品類，安踏雖然過去一段時(shí)間在跑步市場傳達(dá)層面發(fā)力不多，上海YKK拉鏈但在生意層面，跑步產(chǎn)品的銷售一直在其主品牌的營收中占據(jù)重要比重。
就在2018年底，跑鞋和綜訓(xùn)一起成為安踏旗下的獨(dú)立品類部門—這是過去僅籃球才有的待遇。此番推出新的跑鞋，匹配一系列營銷行動(dòng)，安踏也在顯著提升對跑鞋市場的重視水平。正如其跑步事業(yè)部總監(jiān)JakeiKao回答懶熊體育提問時(shí)所說，集團(tuán))重視帶來的結(jié)果)就是資源的投入。
這次推出的FLA SHLITE氫跑系列，以及為了突出其“輕”這一特點(diǎn)所進(jìn)行的營銷，或許可以看做跑步部門獨(dú)立后拿出的第一項(xiàng)成果。場下，安踏代言人張繼科也身穿FLA SHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤，微博上為這一新產(chǎn)品宣傳“帶貨”
馬拉松運(yùn)動(dòng)席卷全國的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在加碼自己在跑鞋領(lǐng)域的布局。
最近幾年，國產(chǎn)跑鞋的品質(zhì)隨著投入的擴(kuò)大獲得明顯提高，各品牌也都更有意識地在品牌層面推廣自家的科技。安踏力推超輕的FLA SHLITE李寧強(qiáng)調(diào)自己的LightFoam中底，特步力推的動(dòng)力巢、減震旋等科技，361度的QU!KOFOA M材質(zhì)都成為各家的排頭兵。過去一直主打籃球品類的匹克也推出態(tài)極系列跑鞋，逐漸增加自己的市場聲浪。
新科技的開發(fā)也帶來了更高的溢價(jià)空間，李寧今年推出的超輕16跑鞋定價(jià)539元，特步的競速160定價(jià)599元，安踏flashfoam跑鞋定價(jià)599和漫威聯(lián)名的跑鞋售價(jià)799元，361度和stapldegign聯(lián)名的栗喉蜂鳥跑鞋更是高達(dá)899元…最具科技屬性的產(chǎn)品哪怕不被用來試探自身品牌跑鞋的價(jià)格上限，也會(huì)有比一般產(chǎn)品更廣闊的毛利空間。
強(qiáng)調(diào)科技的過程中，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌似乎都有意在主打“輕”跑鞋上做文章—比起緩震、回彈，輕似乎是消費(fèi)者更能直觀感受到一種賣點(diǎn)。已經(jīng)推出到16代的李寧超輕跑鞋系列，2005年推出時(shí)就以羽毛為靈感，13代更是輕至185克。同樣在4月發(fā)售的超輕16公眾號上已經(jīng)以顏色為主要賣點(diǎn)，網(wǎng)店中，輕和減震是主要宣傳點(diǎn)。而特步的競速160系列，就因重量最低可以輕至160克而得名。
重量同樣是安踏這次在FLA SHLITE氫跑系列宣傳中最大的亮點(diǎn)，官方介紹中，這一跑鞋鞋底擁有4千億個(gè)氣泡，密度僅為紙的1/9同時(shí)，提供極致輕量的基礎(chǔ)上，該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性，經(jīng)過4萬次壓縮變形測試依然堅(jiān)持良好。通過“重新定義輕”對輕無所知”這樣的宣傳語，以及“單鞋約為一包薯片的重量”這樣具象化的語言反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一賣點(diǎn)—不過事實(shí)上，一包薯片的重量”其實(shí)是一個(gè)很模糊的區(qū)間，從我平時(shí)吃的60克上下的普通裝到250克的超大裝應(yīng)有盡有。官方介紹中寫著，FLA SHLITE氫跑系列單鞋輕至130克。
現(xiàn)場，安踏跑步的logo采用了一種更為簡約的設(shè)計(jì)，安踏跑步事業(yè)部總監(jiān)JakeiKao對懶熊體育表示，這一新的logo會(huì)在未來跑步品類中被廣泛使用，希望去給消費(fèi)者一個(gè)對于安踏跑步的重新認(rèn)知和體驗(yàn)。
盡管“輕”整個(gè)國產(chǎn)跑鞋市場非常普遍的賣點(diǎn)，然而，一雙純主打輕的跑鞋能否在跑步市場獲得真正意義上的勝利?
對于FLA SHLITE氫跑鞋的目標(biāo)受眾，安踏跑步事業(yè)部總監(jiān)JakeiKao明確表示是入門到進(jìn)階的跑者”如果作為競賽、競速使用我并不是很推崇，因?yàn)槲疫@款鞋是針對于整個(gè)大眾的現(xiàn)階段我針對的輕運(yùn)動(dòng)，做基本健身也好，做健走也好，做基本的跑步訓(xùn)練也可以。上海YKK拉鏈這樣的定位與399元的定價(jià)市場也基本符合。
不過在跑鞋領(lǐng)域，輕”似乎歷來不是大眾跑者追求的重點(diǎn)方向，事實(shí)上，目前市面上大部分跑鞋都在減震、回彈、輕這些技術(shù)指標(biāo)上進(jìn)行著平衡。以阿迪達(dá)斯和耐克近年的跑鞋為例，主打緩震、回彈科技的Boost和React都是目前市場主流需求的反映。一般而言，目前市面上的絕大多數(shù)主流跑鞋，其重量都不會(huì)給初學(xué)者帶來多大影響，只有高級別的競速跑者才需要盡可能“輕”跑鞋，以便在跑動(dòng)中的負(fù)擔(dān)最小。所以，面對一個(gè)大眾跑步市場，以極致的輕”為方向和主要賣點(diǎn)，其效果還需要市場檢驗(yàn)。
根據(jù)4月28日安踏天貓旗艦店顯示的數(shù)據(jù)，定價(jià)399元FLA SHLITE氫跑鞋男款月銷超過4000雙，女款接近800雙。李寧的超輕16跑鞋男款月銷也接近2400雙，特步減震旋的一款女跑鞋月銷超過4700雙，而匹克態(tài)極跑鞋月銷7.5萬雙。
橫向來看，憑借著多年來在跑步上的投入，安踏在廈門的鄰居特步已經(jīng)看到收獲—2018年，其贊助了43場馬拉松和跑步賽事，繼續(xù)堅(jiān)持國內(nèi)贊助馬拉松最多的運(yùn)動(dòng)品牌的地位。與之對應(yīng)的依靠其跑鞋產(chǎn)品在國內(nèi)跑者中的認(rèn)可度，特步2018年?duì)I收增長高達(dá)25%其中鞋類業(yè)務(wù)占比61.5%同期安踏、李寧和361°的鞋類業(yè)務(wù)占比分別是49%43.8%和42.7%更是希望通過拿下Merrel邁樂)及Sauconi圣康尼)中國的權(quán)益，開發(fā)中高端的跑步和戶外市場。
隨同著天氣回暖、春夏季節(jié)的來，跑步又將迎來自己的旺季”跑鞋市場的競爭也將隨之進(jìn)入最激烈的階段。這場跑鞋爭奪戰(zhàn)里，卡住位置的玩家，才有可能在下一階段的競爭中占得先機(jī)。
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