聯(lián)名設(shè)計(jì)要付相當(dāng)多有形無(wú)形的代價(jià)，設(shè)計(jì)師為那般
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】總價(jià)值212億美元的球鞋市場(chǎng)中，聯(lián)名球鞋所占的份額極其有限 但是這些獨(dú)一無(wú)二的球鞋卻是行業(yè)中最吸引關(guān)注的存在
為了打造一雙聯(lián)名球鞋，設(shè)計(jì)師和精品店要付出相當(dāng)多有形無(wú)形的代價(jià)。
2015年，波士頓鞋店Concept發(fā)售了NikeSBGrail系列，包括DunkLowDunkHigh和 StefanJanoskiMax一雙鞋售價(jià)在135美元到185美元不等。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量、執(zhí)行推廣計(jì)劃以及完成人工包裝等工作，Concept花了30萬(wàn)美元。
Concept創(chuàng)意副總裁DeonPoint接受行業(yè)媒體FootwearNew采訪時(shí)說(shuō)：不計(jì)成本，YKK拉鏈各種超支，但是這種努力和投入決定了精打細(xì)算的消費(fèi)者將自己的錢花往何處。
設(shè)計(jì)師在聯(lián)名合作中付出的創(chuàng)意和精力也是難以計(jì)算的
Stapl最近和耐克(NIKE聯(lián)名推出了NikeDunkSBLowPandaPigeon這雙黑白配色的新球鞋是Stapl2005年設(shè)計(jì)的Pigeon系列的延續(xù)，外形設(shè)計(jì)上的一些元素還能讓收藏家想起當(dāng)年首發(fā)時(shí)候熱搶的場(chǎng)景。
創(chuàng)意總監(jiān)JeffStapl回想起打造這雙鞋的過(guò)程：進(jìn)行一次聯(lián)名合作可能耗費(fèi)的精力與一整個(gè)系列的一個(gè)季度的商品計(jì)劃一樣，有時(shí)甚至更勞累。為了PandaPigeon去了四次耐克總部，各種的行程，數(shù)不清的郵件往來(lái)，發(fā)了超多的快遞，就為了一雙鞋。
產(chǎn)品推出前后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還得為它制造足夠多的噱頭和看點(diǎn)，這又是一筆有形無(wú)形的投入。Gross表示有時(shí)候推廣營(yíng)銷的費(fèi)用比打造產(chǎn)品自身的費(fèi)用要多出一倍。
這一切，只是為了讓一個(gè)買到聯(lián)名球鞋的人，能和朋友、網(wǎng)友“嘚瑟”一下。
最終，如果產(chǎn)品賣不出去，一切苦果還得聯(lián)名方自己咽下。
但是一雙成功的聯(lián)名球鞋，無(wú)論是銷售成果，還是社交媒體上引發(fā)的討論，都是其他營(yíng)銷手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的
中國(guó)以及在紐約下東區(qū)的ExtraButter門店的線下發(fā)布幾分鐘內(nèi)，PandaPigeon就售罄了耐克的SNKRS應(yīng)用順序上也是瞬間被搶光。社交網(wǎng)站上、二手鞋交易平臺(tái)上，大家一時(shí)間都在談?wù)撨@次的聯(lián)名。
這樣的結(jié)果，讓很多潮流精品店和設(shè)計(jì)師寧肯折本也要堅(jiān)持不懈地搞聯(lián)名。
社交媒體上引發(fā)的關(guān)注就足以說(shuō)明問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的高級(jí)分析師MattPowel接受FootwearNew采訪的時(shí)候表示，聯(lián)名球鞋說(shuō)到底是一個(gè)營(yíng)銷的故事。
所做的聯(lián)名自身是有價(jià)值的但是歸根結(jié)底是一種傳播的內(nèi)容，JeffStapl表示，無(wú)論是品牌還是設(shè)計(jì)師，都愿意成為人們談?wù)摰脑掝}。
2018年，波士頓潮流精品店Concept致敬了2008年和耐克聯(lián)名推出的LobsterNikeDunkSBLow推出了兩款新的PurplLobster和 GreenLobster
聯(lián)名是一種加深外界對(duì)我理解的渠道，YKK拉鏈向消費(fèi)者傳達(dá)我身份，Concept創(chuàng)意副總裁DeonPoint表示，有些事情我可以自己完成的但是和適合的品牌合作能夠更好地展示我
Point還透露，即使聯(lián)名球鞋售罄，Concept最終還是虧了錢。但是這種結(jié)果大家都是提前做好心理準(zhǔn)備了不會(huì)將這種活動(dòng)看成是一種廣告形式，但是知道我努力會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)收到回報(bào)。
ExtraButter藝術(shù)總監(jiān)BerniGross也認(rèn)為，賺錢是聯(lián)名球鞋的第二目的
每次發(fā)布聯(lián)名鞋都希望能讓我消費(fèi)者群體擴(kuò)大5-10%表示，必需在非核心消費(fèi)人群中建立起品牌形象。
而且，借助國(guó)際品牌的知名度，駐扎在某個(gè)鄉(xiāng)村和地區(qū)的潮店和設(shè)計(jì)師，能夠快速在獲得國(guó)際知名度。
但是不是所有的聯(lián)名款放到市場(chǎng)上都能有回響。想要取得理想的傳達(dá)效果，設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)者需心里得有準(zhǔn)繩。
產(chǎn)品要和品牌有真實(shí)的聯(lián)系，也就是說(shuō)產(chǎn)品自身過(guò)硬，而你故事，無(wú)論你借助KOL還是線下活動(dòng)，都要能夠在觀眾那里引起共鳴。BerniGross表示。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的一次聯(lián)名活動(dòng)到底是真的產(chǎn)品故事俱佳，還是一次短線圈錢活動(dòng)，能夠被人辨認(rèn)出來(lái)的如果你講一個(gè)故作高深實(shí)則空洞的故事，大家都不會(huì)買賬的Gross說(shuō)。
如果大家的目光都集中在TraviScott和JordanBrand聯(lián)名、VirgilAbloh與耐克的合作，很多人會(huì)以為和知名運(yùn)動(dòng)品牌走得近，勝利的幾率就越大。固然，這種合作獲得利益回報(bào)的可能性更高，但是熱衷聯(lián)名合作的商店和設(shè)計(jì)師的目光沒(méi)有這么局限。
當(dāng)你看完Concept和耐克、阿迪達(dá)斯的聯(lián)名后，可能會(huì)驚訝我還會(huì)和Birkenstock德國(guó)涼鞋品牌)以及Mephisto法國(guó)休閑鞋品牌)合作，但我一直在尋找或許知名度有限、但是具有口碑和品質(zhì)的品牌。
法國(guó)服裝品牌Lacost鞋履業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁DaveGrang供認(rèn)品牌在聯(lián)名活動(dòng)上，相比耐克和阿迪達(dá)斯不是特別活躍，但是公司其實(shí)非常認(rèn)可聯(lián)名合作的價(jià)值。
聯(lián)名合作是為品牌發(fā)明熱度一種非常有效的方式，Grang表示，社交媒體上的曝光、引發(fā)的討論是有數(shù)據(jù)可證明的而且，這種合作還有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，YKK隱形拉鏈能夠讓整個(gè)品牌的形象都活躍起來(lái)。
過(guò)去，Lacost和街頭潮流品牌SupremFootpatrol以及Bait都有合作，而且2019年會(huì)是品牌聯(lián)名合作集中出現(xiàn)的一年。
另一個(gè)因聯(lián)名而受益的運(yùn)動(dòng)品牌就是銳步(Reebok專注健身、重啟經(jīng)典產(chǎn)品后業(yè)績(jī)逐漸回暖的銳步，通過(guò)聯(lián)名合作又打開(kāi)了更多的市場(chǎng)。Unit總經(jīng)理KelliHibler就舉例稱品牌與設(shè)計(jì)師KerbiJean-Raymond以及“貝嫂”VictoriaBeckham聯(lián)名合作獲得了非常好的效果。
聯(lián)名合作讓他人用自己的方式來(lái)解讀和構(gòu)建我品牌，Hibler說(shuō)，這種重新解讀會(huì)傳送給消費(fèi)者，給他帶來(lái)全新的認(rèn)知沖擊。這種改變是品牌自身難以做到
同時(shí)，Hibler還表示，通過(guò)聯(lián)名設(shè)計(jì)吸引來(lái)的消費(fèi)者往往不會(huì)只關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品自身，隨著他對(duì)品牌理解的加深，對(duì)于其他產(chǎn)品的興趣也是同步發(fā)生的
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