把故事“寫進(jìn)”鞋里讓消費(fèi)者感知認(rèn)同，安踏傳達(dá)品牌理念的方式
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】7月13日，位于上海豫園安踏門店又排起了長隊(duì)，這次球迷搶購的安踏KT4-報(bào)答”籃球鞋。
盡管售價(jià)999元（此前KT系列最高售價(jià)899元）并且在全國30多個(gè)省市的66家安踏店鋪同步發(fā)售，搶到一雙“報(bào)答”也并不容易。
從9910000
據(jù)悉，該款球鞋是安踏NBA 代言人—克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續(xù)約金州勇士隊(duì)后，為了表達(dá)對團(tuán)隊(duì)和粉絲們謝意，特別與安踏聯(lián)名推出的鞋款，故名為“報(bào)答”
鞋面以克萊·湯普森代言的報(bào)紙—EA STBA YTIMES東灣時(shí)報(bào)》中關(guān)于他圖文報(bào)道為靈感裝扮，雙腳呈現(xiàn)不對稱的鴛鴦設(shè)計(jì)，左腳英文版，右腳中文版。同時(shí)，外底印有他賽場照片，搭配外露的金色TPU安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本表示。
把故事“寫進(jìn)”鞋里讓消費(fèi)者感知認(rèn)同，安踏傳達(dá)品牌理念的方式。
不時(shí)的思考的消費(fèi)者買一雙安踏籃球鞋到底買到什么，可能買到明星效應(yīng)，買到產(chǎn)品自身，買到一個(gè)很好的價(jià)值，買到包裝，買到實(shí)際參與發(fā)售的體驗(yàn)。
安踏集團(tuán)副總裁李玲認(rèn)為，安踏做的運(yùn)動(dòng)商品，YKK拉鏈后面承載了非常多的東西，有社交、營銷、故事、購物。
安踏要做的無疑就是引起消費(fèi)者共鳴，目前看來以內(nèi)容為鏈接頗有成效。
2017年安踏首次推出的限量款“GOLDBLOODED只做了99雙，當(dāng)時(shí)的蔡之本對于能否售出還頗為忐忑，2019年的KT4銷量早已突破1萬雙，并且一鞋難求。
從991萬可不僅僅是講好故事那么簡單，這面前蔡之本付出了巨大心血，KT4發(fā)售前兩天，蔡之本在自己的朋友圈里寫下了這樣一段話：這可能是這些年做過的最強(qiáng)的一次發(fā)售，從產(chǎn)品、故事、營銷、規(guī)模、管理上來說，還有兩天了一萬雙KT4報(bào)答”配色將陸續(xù)在安踏店、潮流店、電商店全店發(fā)售，一場發(fā)售是品牌與消費(fèi)者直接對話的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也應(yīng)該是體驗(yàn)和儀式感最強(qiáng)的環(huán)節(jié)。所有的細(xì)節(jié)都是品牌運(yùn)營能力的體現(xiàn)，對這66家店一雙鞋一雙鞋的檢驗(yàn)質(zhì)量，一個(gè)鞋盒只要有破損都要重新補(bǔ)上，一個(gè)紙袋、一張貼紙都不能少，一家店一家店的去做陳列，每家店回傳照片，確認(rèn)效果，每家店既有自己的特色，又有一支的品牌引領(lǐng)，光這一次發(fā)售品類、銷售就建了一個(gè)500人的工作群，大量的溝通協(xié)作落地。
銷售數(shù)量的飆升讓安踏堅(jiān)信內(nèi)容方向的準(zhǔn)確性，接下來還會(huì)推出一系列的推廣，叫“克萊·主義”圍繞著湯普森深挖他身邊一切消費(fèi)者可以感知到故事來做，覺得年輕消費(fèi)者真正想要的貼近他真實(shí)的球星樣子，蔡之本說道。
之后安踏還會(huì)將湯普森的勝利復(fù)制到去年簽約的戈登·海沃德身上，并為其策劃了中國行活動(dòng)，第一增加他跟安踏品牌的關(guān)聯(lián)度，第二增加中國球迷對球星的喜愛。
一方面是炒熱新球星形成新的明星效應(yīng)”安踏將在8月2日-8月11日中國行期間將推出戈登·海沃德第一代產(chǎn)品，另一方面安踏也計(jì)劃在今年推出KT5并且加大在中國市場的投放量。
四大品類
蔡之本透露，2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一，KT正代籃球鞋銷量今年還有望突破100萬雙。
只要消費(fèi)者對了就什么都對了這是成立籃球事業(yè)部以來蔡之本最大的感慨，盡管籃球事業(yè)部成立初期面臨著平臺(tái)打通、團(tuán)隊(duì)理解以及IP運(yùn)營能力等種種問題，安踏依然決定施行品類制，籃球事業(yè)部的勝利讓安踏看到專業(yè)細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，從去年底開始，安踏品牌內(nèi)部發(fā)起了架構(gòu)調(diào)整，過去只有籃球品類是獨(dú)立的事業(yè)部形態(tài)，現(xiàn)在綜訓(xùn)、跑步和運(yùn)動(dòng)生活也升級(jí)為獨(dú)立的事業(yè)部。
通過架構(gòu)調(diào)整，安踏要做的就是提升旗下品類精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求變化，真的做的以消費(fèi)者為導(dǎo)向打造商品、故事、營銷活動(dòng)、發(fā)售規(guī)模，做大做強(qiáng)細(xì)分市場。
安踏副總裁李玲表示：品類制最大的好處是事業(yè)部對自己品類的業(yè)務(wù)，YKK拉鏈從怎么來的往哪里賣，賣給誰，全方位的掌握，所以是非常有利于各個(gè)品類抓住所要面對的消費(fèi)群體。
科技創(chuàng)新在跑步品類中將來會(huì)引導(dǎo)這個(gè)品類更加的專業(yè)，綜訓(xùn)未來能夠吸引更多喜歡日常健身運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，而運(yùn)動(dòng)生活品類，今年最受歡迎的一個(gè)品類。
為了促使四個(gè)品類齊頭并進(jìn)，安踏四大品類協(xié)同聯(lián)動(dòng)，今年上半年與漫威、可口可樂、故宮跨界合作，推出多款熱銷產(chǎn)品，得到市場的積極反響。以安踏X冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例，通過故宮IP加持”讓更多消費(fèi)者了解到安踏的王道”鞋系列；5月初，結(jié)合“氫科技”發(fā)布的安踏可樂跑鞋在北京三里屯引發(fā)排隊(duì)熱潮，一周內(nèi)線上線下產(chǎn)品一搶而空；六月份剛結(jié)束的2019Q4訂貨會(huì)上，運(yùn)動(dòng)生活品類的銷售占比大大提升。
四大品類會(huì)主打推動(dòng)整個(gè)安踏品牌快速發(fā)展，包括圍繞消費(fèi)者的價(jià)值去打造真正的品牌力，四大事業(yè)部現(xiàn)在作為安踏主品牌的四個(gè)支柱支撐整個(gè)品牌的發(fā)展”李玲說道。
從數(shù)據(jù)上看，安踏公布的上半年運(yùn)營演講中顯示，2019年上半年安踏品牌產(chǎn)品之零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2018年同期比較取得10%-20%增長，集團(tuán)其他品牌較去年同期取得60%-65%升幅。
靈魂”九代店
2019年，安踏在重慶、上海、南京開出了第九代店鋪，數(shù)字化”年輕化”以及“專業(yè)化”成為九代店鋪的專屬標(biāo)簽。
安踏零售管理中心副總監(jiān)劉翀這樣形容九代店鋪：以往的七八代店鋪只是形象的迭代和更新，但是第九代店鋪有了靈魂”一直在想安踏需要怎樣的九代店，消費(fèi)者需要怎樣的九代店。
那么安踏到底是如何賦予九代店靈魂的
上海豫園店里，安踏特別設(shè)立了專屬體驗(yàn)區(qū)域—以安踏籃球核心文化KT克萊·湯普森）元素代表的玩偶為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合FA TKO原有設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)制作系列KT相關(guān)衍生周邊產(chǎn)品，這里也成為KT粉絲交流的場所，吸引年輕人到店打卡。
事實(shí)上上海門店更是上海文化、中國文化、籃球文化和安踏文化四種文化的集合，其他九代門店也是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卮蛟斓昝嫘蜗蠛蛯佼a(chǎn)品。
上海豫園店，邀請?zhí)柗Q90后最喜歡的畫家朱敬一以書法潑墨的形式，將‘魔都‘這一別稱和安踏籃球‘要瘋’主題結(jié)合，題字‘不瘋魔不成活’系列產(chǎn)品，同時(shí)打造專屬系列T恤及衍生品，跟籃球文化結(jié)合起來”
數(shù)字化對于安踏門店來說是一次全新的嘗試，自助收銀系統(tǒng)、云貨架，可移動(dòng)屏幕系統(tǒng)的打造，安踏希望增加智能化、大數(shù)據(jù)用以規(guī)范產(chǎn)品的整理和門店優(yōu)化。
至于安踏門店未來布局，劉翀則表示會(huì)根據(jù)市場級(jí)別，門店級(jí)別，和消費(fèi)者層級(jí)級(jí)別區(qū)域化做劃分，目前八代店和九代店會(huì)并存發(fā)展，從數(shù)據(jù)上看，八代店較前面的門店實(shí)現(xiàn)同店增長在20%-30%甚至有的更高可以達(dá)到40%-60%依然有很好的拉動(dòng)效果。
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