做產(chǎn)品的初心背道而馳，網(wǎng)生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳步
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】國產(chǎn)服飾品牌起伏的二十年間，主打內(nèi)衣的南極人，休閑服飾美邦，網(wǎng)生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳步。
團(tuán)隊、供應(yīng)鏈、營銷和用戶服務(wù)，每個品牌或多或少都存在這樣的問題。而錯誤的市場判斷，會讓所有的優(yōu)勢都消失殆盡，讓庫存過剩、性能雷同、價格拼殺這些問題逐一呈現(xiàn)。
現(xiàn)在各大電商平臺搜索“南極人”從居家日用到戶外裝備，從旗艦店、專營店到直供店、企業(yè)店，「南極人」商標(biāo)和以它為元素設(shè)計的店鋪頭像們可以構(gòu)成一個人對于「分形矩陣」的視覺體驗。
截至12月8日，僅在某一家電商平臺上搜索“南極人”店鋪數(shù)量就多達(dá)22947家，而同品類的恒源祥”搜索結(jié)果僅為9435家。
高銷量和高對比的商品圖設(shè)計，重新解構(gòu)了充滿在多個電商平臺的「南極人」品牌。
狹小的手機(jī)屏幕里，永遠(yuǎn)劃不到南極人這只鏈條的盡頭。
01
南極人的影分身之術(shù)
南極人，成立于1998年，曾經(jīng)是家喻戶曉的保暖內(nèi)衣品牌。感情深，南極人”其核心價值觀，目的就是建議與消費者的情感溝通。YKK拉鏈
保暖內(nèi)衣好像貫穿了整個童年的冬日回憶。從小時候被媽媽逼著穿，現(xiàn)在自覺地在寒冬來臨前的購物節(jié)下上幾單—保暖內(nèi)衣屬實是一條堅固的情感長線。
那么，重感情的「南極人」緣何有如此多同質(zhì)化的店鋪呢？
指針撥到2008年。
金融危機(jī)迸發(fā)，紡織業(yè)受創(chuàng)，大量眾多代工企業(yè)紛紛倒閉。這一年，「南極人」就開啟了品牌授權(quán)商業(yè)模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業(yè)模式。所謂“NGTT南極人共同體簡稱）聽起來很高大上，其實核心就是「品牌授權(quán)」。賣掉了所有工廠，直接砍掉自營的「生產(chǎn)」和「銷售」這兩個重要環(huán)節(jié)，只留下了南極人”這個品牌，成為了吊牌售賣者。
這就意味著，買到南極人內(nèi)衣和足浴盆們可能只有吊牌是真”
點開「南極電商」的官網(wǎng)，合作申請”板塊一目了然。這里的合作申請”分為“銷售授權(quán)申請”和“輔料申領(lǐng)申請”提供專門的團(tuán)隊來輔助運營，還提供美工、質(zhì)檢等服務(wù)支持。
南極電商的品牌、服務(wù)、資源技術(shù)、團(tuán)隊”服務(wù)一條龍效果卓著。今年4月南極電商發(fā)布的2019年年度報表顯示，2019年南極人品牌GMV達(dá)271.38億元，同比增長52.86%其“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”收入約12.4億元，經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)營業(yè)收入約6千萬元。
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而“授權(quán)貼牌”南極電商向前擴(kuò)張的起點，也是其質(zhì)量飽受質(zhì)疑之伊始。
據(jù)《北京商報》消息，南極人合作客戶主要是兩種，一種是經(jīng)銷商；另一種是自己開工廠的供應(yīng)商。前者為合作經(jīng)銷商，后者為授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商只需要和工廠簽訂名義上的合同，就可以工廠名義自主進(jìn)貨，購買南極人商標(biāo)再銷售。
就南極電商而言，「南極人」品牌積累多年的聲譽為其帶來了虹吸效應(yīng)，大量的小廠商選擇貼上“南極人”標(biāo)簽，為自己的產(chǎn)品蒙上一層隱隱若現(xiàn)的光環(huán)。
客觀地來看，廠家借助品牌的力量來擴(kuò)寬市場，品牌方通過授權(quán)費來獲取收益，這種商業(yè)模式有其存在價值。更多的電商資源向頭部匯集，這也加速了南極電商的渠道下沉，但其中最微妙的一環(huán)便是對質(zhì)量的把控。
據(jù)南方周末統(tǒng)計，2018年一年之內(nèi)，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、***棒等產(chǎn)品，總共登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單14次，相當(dāng)于每個月一次。
2008年，南極人開啟貼牌授權(quán)模式，10周年生日之際，金融危機(jī)終結(jié)了紡織業(yè)的黃金十年。電商競爭越發(fā)透明和講究品質(zhì)的時代，不知早已脫離生產(chǎn)的南極人會有怎樣的底氣。
02
美邦的隕落
1995年4月，溫州開設(shè)第一家門店的美邦一定沒想到僅僅10年后，就以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強”同年，美邦總部從溫州遷移到上海南匯。
如果有時間機(jī)器，美邦說不定想回到那時的自己，去抓住點什么。
根據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)信息，今年的6月24日，上海市黃浦區(qū)人民法院下發(fā)限制消費令，對美邦服飾采取限制消費措施。起因是早前一場房屋租賃合同糾紛，美邦未支付租金和違約金。一時間，不走尋常路”「美特斯邦威」又回到公眾視野里。
盡管美邦服飾6月28日晚間回應(yīng)稱該限制高消費令已解除，但這真的只是一場虛驚嗎？
2003年，周杰倫發(fā)布專輯《葉惠美》美特斯邦威趁熱打鐵一舉簽下這位亞洲天王。七位數(shù)的廣告費，使得美特斯邦威徹底打開了年輕人的市場。從小縣城的商業(yè)街到上海南京東路的旗艦店，哼唱著《以父之名》這些年輕人很買賬。爾后，周杰倫美特斯邦威最悠長的代言主線，直到2017年雙方才結(jié)束長達(dá)15年之久的合作關(guān)系。
2008年8月，美邦服飾登陸深交所。2009年新財富500富人榜上，彼時的美邦開創(chuàng)人周成建以166億元身家排名全中國第3名，成為中國服裝業(yè)里有史以來排名最高的企業(yè)家。
2009年，一起來看流星雨》大火。
劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，都不知道里面那個女孩子是誰”至今還在被網(wǎng)友玩梗。
而這恐怕是美特斯邦威最后的高光時刻。
成也實體店，敗也實體店。實體店營銷和大量的廣告鋪陳越來越難以觸及年輕一代的消費品味，且隨著優(yōu)衣庫、ZA RA 等快時尚品牌的強大沖擊，2015年，迫于商鋪高額租金和門店銷售額下降，美邦服飾不得不關(guān)閉實體店以減少支出。除了大規(guī)模關(guān)店，美邦服飾的業(yè)績虧損逐年上升。
據(jù)美邦服飾年報[3]顯示，從2015年到2019年，其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。
越來越多一言難盡的服裝設(shè)計和愈發(fā)薄弱的明星代言，美特斯邦威逐漸失聲。
03
凡客的高傲與偏見
2011年的服飾品牌光環(huán)，屬于凡客。
愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-Shirt不是什么旗手，不是誰的代言，韓寒，只代表我自己。和你一樣，凡客。
彼時，喬布斯在WWDC2010上發(fā)布了iPhon4中國市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)“消費升級”趨勢，人們更加追求品質(zhì)和服務(wù)。
和你一樣，凡客”成為凡客最重要的標(biāo)簽。創(chuàng)立于2007年的凡客，主打29元的基本款T恤，簡潔的網(wǎng)站設(shè)計確實是一支清流。B2C電商起步伊始，其他平臺尚未給大眾打造出強烈的品牌印象，而“全場包郵、7*24小時客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務(wù)獲得大波口碑YKK拉鏈。
根據(jù)第一財經(jīng)報道，2010年，凡客誠品的營收突破了20億元，同比增長300%位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。開創(chuàng)人陳年更是放話將2011年凡客的銷售目標(biāo)調(diào)高至100億元。
激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略讓凡客忽視了太多細(xì)節(jié)。
第一，2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因為團(tuán)購模式的炒作而價格狂飆，那年夏天凡客決定先等待市場冷卻再投放廣告。不曾想，蘇寧易購和亞馬遜中國的突然發(fā)力，使得之后的廣告市場價格久居高位紋絲不動。
這一等，銷售就被拖累了凡客夏季積壓的大量庫存，只能低價甩賣，但顧客不買賬。
庫存周轉(zhuǎn)對于快消服飾來說，***生死線。如果稍加注意，聚劃算和唯品會就是2011那年突然火起來了
第二，品牌延伸錯誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴(kuò)張，以至于還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費趨勢的這份心態(tài)使得凡客由垂直的電商模式向平臺猛烈轉(zhuǎn)型。
猛了就容易脫臼，創(chuàng)立于2007年的凡客，還沒好好走過一個完整的輝煌十年。
04
相似的「十年」
日劇《半澤直樹》中，編劇池井戶潤寫過這樣一個場景：半澤直樹小時候，父親是一位生產(chǎn)紅色尼龍樹脂螺絲的小企業(yè)家。父親的貸款被銀行拒絕后，拿出一枚自己生產(chǎn)的樹脂螺絲，悲痛地對半澤直樹說：這顆螺絲支撐著全日本。隨后自盡。
這種螺絲堅固耐用、質(zhì)量極輕，并且在大部分領(lǐng)域中，具有不可替代的優(yōu)勢。生產(chǎn)螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車、磨、銑、刨等等處置工序，掌握恰當(dāng)?shù)幕鸷颍鞘炀毤夹g(shù)工人不能完成。而熟練技術(shù)工人的養(yǎng)成需要漫長的時間，還離不開師徒之間的教授。
如果不是半澤父親的堅持，這種螺絲可能無法面市，進(jìn)而打開國際市場。而在當(dāng)時的日本，正是無數(shù)這樣的微小企業(yè)長時間的積累，支撐起了日本的經(jīng)濟(jì)。
時間足夠成為丈量一個企業(yè)每一次選擇的價值。
10年前，印小天的響指一打，每一個逛海瀾之家的男人就都能變成全世界***男人。這個可能很多新世代會感到陌生的牌子，用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步，塑造了人們對海瀾之家的全部印象。
如果說海瀾之家是中國服飾品牌的底色之一，那它前后一個又一個的泥足巨人也都在爬起又跌倒。
轉(zhuǎn)型不易，陷入曾經(jīng)的勝利模式”中，巨人也會難以自拔。
電商的發(fā)展使得大小鄉(xiāng)村之間的消費場景不再割裂得可怕，越來越多年輕人也擁有獨立的消費主張。
江南布衣是中國服裝品牌中***一個在港股上市的選手；而一直以來由小眾設(shè)計師品牌推動的國潮”風(fēng)，也在李寧的帶動下，高速演變?yōu)橐粓鳊埦盹L(fēng)。這兩個已經(jīng)有二、三十年歷史的品牌在愈發(fā)復(fù)雜的市場中也抓住了所有可能的機(jī)遇。
都不約而同地印證著一個道理：沿用過去得到驗證的勝利模式大張旗鼓地走到今天，如果和做產(chǎn)品的初心背道而馳，也難有一席之地。
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