李寧在電競(jìng)上更進(jìn)一步，只為激進(jìn)體育核心價(jià)值
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】1月18日LPL慣例賽，一場(chǎng)普通的英雄聯(lián)盟》競(jìng)賽，老牌豪門EDG遠(yuǎn)赴重慶客場(chǎng)挑戰(zhàn)Snake戰(zhàn)隊(duì)。主場(chǎng)觀眾的震天助威聲中，Snake戰(zhàn)隊(duì)在先失一盤的情況下連扳兩盤，最終爆冷擊敗了EDG戰(zhàn)隊(duì)。
賽季前夕，主隊(duì)經(jīng)歷了大幅度的選手調(diào)整，故外界普遍認(rèn)為由于磨合度的原因，Snake難以在賽季之初的幾場(chǎng)競(jìng)賽中發(fā)揮出良好的狀態(tài)。但事實(shí)上，競(jìng)賽時(shí)隊(duì)伍上下已然配合默契，面對(duì)強(qiáng)敵展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的斗志，最終奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的翻盤勝利，重慶主場(chǎng)取得了開門紅。
相比于這場(chǎng)寶貴的勝利，更吸引眼球的Snake隊(duì)員。YKK拉鏈以往的LPL競(jìng)賽中，選手們至始至終都會(huì)身著自己戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服。然而18日的這場(chǎng)比賽，Snake戰(zhàn)隊(duì)一改傳統(tǒng)，換上了銀色的新衣裳—眼尖的觀眾認(rèn)出，那是中國(guó)李寧在巴黎時(shí)裝周上的同款銀色短款羽絨服。
無(wú)獨(dú)有偶的Snake對(duì)手EDG早在去年S8全球總決賽時(shí)，就已經(jīng)成為了李寧的合作伙伴，當(dāng)時(shí)“中國(guó)李寧x中國(guó)EDG標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)力非凡。這意味著，Snake戰(zhàn)隊(duì)也加入李寧體系后，中國(guó)電競(jìng)迎來(lái)了史上首次同一運(yùn)動(dòng)品牌贊助的戰(zhàn)隊(duì)間的競(jìng)賽—李寧德比”
品牌涅槃，李寧電競(jìng)帝國(guó)格局初現(xiàn)
過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌常身陷桎梏—國(guó)際品牌壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌雖可謀求三四線鄉(xiāng)村消費(fèi)者的市場(chǎng)空間，但也因此在品牌價(jià)值的提升上難求尺進(jìn)。
去年開始，李寧在品牌上進(jìn)行了大刀闊斧地革新;兩度登上國(guó)際知名時(shí)裝周，決定將最經(jīng)典的番茄炒雞蛋”和“漢字文化”設(shè)計(jì)出新花樣。對(duì)于李寧這個(gè)典型的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這種革新是需要勇氣的尤其是外國(guó)文化席卷潮流的今天，通過“中國(guó)文化特色”打招牌，絕對(duì)稱得上是一步險(xiǎn)棋，潮土成敗”僅在毫厘之間。
好在結(jié)果是喜人的品牌完成涅槃，最終浴火重生。國(guó)潮”協(xié)助新生的中國(guó)李寧找到打開品牌增值桎梏的關(guān)鍵，也和其他國(guó)產(chǎn)品牌間做出了差異化。
銷售方面，國(guó)潮”全新品牌形象的最大增益之一，于增加了原先較為單薄的年輕人客群潛力空間。而為了能夠更好的將其激活，投年輕人所好變成了李寧在市場(chǎng)層面下一步需要考慮的事情，于是去年的全球總決賽期間，選擇了當(dāng)下最紅火的電競(jìng)。
從行業(yè)角度來(lái)看，電競(jìng)粉絲在2018年逾越三億人，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不能再晚;而且從具體來(lái)講，對(duì)于一個(gè)激進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，逾越三億電競(jìng)粉絲里有相當(dāng)大的局部是年輕人，也就是所謂的增量市場(chǎng)。李寧市場(chǎng)整合總監(jiān)楊光在參與一場(chǎng)行業(yè)論壇時(shí)表示。
S8出征的三支戰(zhàn)隊(duì)中，李寧最終選擇了EDG戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行合作，雙方首先在微博上以“中國(guó)李寧x中國(guó)EDG為主題進(jìn)行了一大波曝光，同時(shí)EDG教練阿布衣著中國(guó)李寧服飾的視頻也登陸了S8官方流。由于當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌贊助電競(jìng)的案例稀缺性，以及“中國(guó)李寧”品牌文化和“S8為國(guó)出征”基調(diào)相契合，這次合作在電競(jìng)粉絲群體中引發(fā)了很大的反響，收獲了可觀的流量。
當(dāng)然，作為一家以售賣運(yùn)動(dòng)裝備為主業(yè)的品牌，推出聯(lián)名商品自然也是少不了S8歸來(lái)后，李寧和EDG共同推出了服裝和鞋類聯(lián)名商品，上面印滿了EDG文化元素的梗”引發(fā)了粉絲的消費(fèi)熱潮。線下開售當(dāng)天，李寧門店排起了長(zhǎng)隊(duì)，除了聯(lián)名款快速售罄外，其他商品也被消費(fèi)力極強(qiáng)的EDG粉絲“瘋狂眷顧”門店收入比往常翻了近六倍。
EDG案例的勝利，更堅(jiān)定了李寧重注電競(jìng)的想法。YKK拉鏈過去的短短3個(gè)月期間，接連簽約了Hero久競(jìng)和RNGDOTA 2分部，前者在KPL問鼎年度兩冠王時(shí)，李寧為此推出了一件“接受膜拜”T恤，戰(zhàn)隊(duì)LOGO上方印著象征雙冠的兩顆星，極具激進(jìn)體育特色;而RNG則是自己的六周年慶典上官宣了此次合作，李寧設(shè)計(jì)師上臺(tái)演講，為其推出了黑金兩色的聯(lián)名款服飾。
除此之外，DOTA 2另一支著名戰(zhàn)隊(duì)Newbe絕地求生》戰(zhàn)隊(duì)17也似乎和李寧有著緊密的接觸。此前不久舉行的2018完美盛典上，RNG和NewbeDOTA 2分部同時(shí)衣著李寧產(chǎn)品參與紅毯禮，引發(fā)了大量的話題討論。
從贊助邏輯來(lái)看，EDG和Hero久競(jìng)分別代表了目前流量最大的兩個(gè)項(xiàng)目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》頭部俱樂部;而另兩支《DOTA 2戰(zhàn)隊(duì)則是為了TI9而準(zhǔn)備，這項(xiàng)賽事同樣的電競(jìng)?cè)Φ母吡髁枯d體，并且19年首度來(lái)到中國(guó)，可謂意義非凡。
2019年，李寧在電競(jìng)上更進(jìn)一步，除了贊助外，把眼光瞄向了更大的俱樂部并購(gòu)，YKK隱形拉鏈希望在電競(jìng)?cè)Ψ值礁嗟案狻?span>1月10日LPL公司騰競(jìng)體育成立的發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO李麒麟意外地以Snake俱樂部代表的身份呈現(xiàn)在舞臺(tái)上，有可靠消息曝出，已經(jīng)順利完成了對(duì)Snake收購(gòu)。而在1月18日Snake賽季首戰(zhàn)結(jié)束后，李寧本人更是親自轉(zhuǎn)發(fā)了Snake微博，向外界證實(shí)了這一點(diǎn)。
董事長(zhǎng)(李寧本人)很積極地在關(guān)注著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。自己是一名《英雄聯(lián)盟》喜好者，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，電競(jìng)是一個(gè)擁有激進(jìn)體育核心價(jià)值和未來(lái)產(chǎn)出潛力的新興產(chǎn)業(yè)，這也是選擇收購(gòu)的原因。李麒麟在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)道。
和之前多處于贊助商角度、對(duì)“品牌價(jià)值提升和賣貨”負(fù)責(zé)不同，做為一家俱樂部的老板，就肯定需要對(duì)整體營(yíng)收和未來(lái)發(fā)展負(fù)責(zé)，而不是簡(jiǎn)單地將其置為李寧的另一個(gè)露出渠道。對(duì)此李麒麟表示，會(huì)愿意投入，并且會(huì)把其CBA NBA 合作中的經(jīng)驗(yàn)、感知力、認(rèn)知力和資源帶到Snake希望做出“1+1>2效果。
從初步踏足電競(jìng)時(shí)的借勢(shì)宣傳，推出聯(lián)名品賣貨，再到全局贊助電競(jìng)乃至并購(gòu)俱樂部，2018年10月到2019年1月，僅僅一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，李寧就完成了電競(jìng)領(lǐng)域“單家贊助方-全局贊助方-俱樂部擁有方”三級(jí)跳，組建起了自己的電競(jìng)帝國(guó)”打響了企業(yè)標(biāo)簽濃厚的李寧德比”其決策速度之快、YKK隱形拉鏈態(tài)度之堅(jiān)決、投入力度之大，都超乎了外界最早對(duì)“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌”這個(gè)概念的預(yù)判。
后李寧時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)硝煙已至
相比于品牌剛剛踏足的電競(jìng)營(yíng)銷，歷史悠久、幼稚度更高的體育營(yíng)銷是有對(duì)照參考價(jià)值的從體育營(yíng)銷的發(fā)展軌跡來(lái)看，目前電競(jìng)處在品牌拓荒的階段，標(biāo)底性價(jià)比極高，眾人入局搶奪資源;而這一步過去后，后面則是品牌對(duì)壘的階段，品牌間互相PK誰(shuí)的資源更好更優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
比如每四年一度的足球世界杯，各大品牌都會(huì)紛紛押注球隊(duì)，賭誰(shuí)簽的球隊(duì)效果更好、講出更好的故事、吸引更多粉絲，最后將流量轉(zhuǎn)化成銷量和品牌美譽(yù)度。
根據(jù)目前電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，李寧、361°等國(guó)產(chǎn)品牌、NikeUA 等海外品牌都已經(jīng)入局其中，盡管布局深度各有不同，但品牌大戰(zhàn)的未來(lái)之景已經(jīng)依稀可見。
對(duì)于李寧而言，未來(lái)品牌大戰(zhàn)的勝負(fù)手上，目前兩點(diǎn)是占優(yōu)的第一從國(guó)際市場(chǎng)而言，世界電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最前沿在中國(guó)，用戶分布核心在中國(guó)，最大市場(chǎng)體量在中國(guó)，這一切都和“中國(guó)李寧”品牌文化相契合;第二從競(jìng)品角度而言，暫時(shí)還沒有其他運(yùn)動(dòng)品牌在電競(jìng)領(lǐng)域的布局深度逾越李寧，已經(jīng)形成的電競(jìng)帝國(guó)”意味著巨大的初期優(yōu)勢(shì)。
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