中國奢侈品市場4大增長引擎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】3月19日，咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀錄的增長，增速連續(xù)第二年達到20%至1700億元。
隨著進口關稅下調，越來越多的中國消費者開始選擇在內地市場購買奢侈品。消費回流、對千禧一代的重視、數(shù)字化發(fā)展，以及中國中產階級的不時壯大等，都令一眾品牌獲益匪淺。
然而，盡管總體增勢強勁，但品牌之間差異巨大，領先品牌增長超越25%落后者則低于10%下面，為大家總結了中國奢侈品市場4大增長引擎，這些勝利品牌的致勝戰(zhàn)略，可為未來發(fā)展提供借鑒、指明方向。
引擎1消費回流
中國政府下調進口關稅、對灰色市場加強管控，各大奢侈品牌繼續(xù)調整國內外市場價差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品，而不是像過去那樣為了購買更便宜的產品，前往香港、首爾、東京和一些歐洲城市。2018年，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%預計，2025年將達到50%
但這并不意味著中國消費者將減少在海外市場的消費。目前，中國消費者的奢侈品消費占到全球市場份額的33%
引擎2千禧一代
23至38歲的消費者對奢侈品不只有消費意愿，也有足夠的消費能力。匯豐銀行發(fā)布的磚瓦之上：住房的意義》調查演講中指出，中國千禧一代的住房擁有率高達70%美國的兩倍。
其中，超越70%千禧一代表示對財務前景持樂觀態(tài)度，81%預計收入將有所上升，這也是千禧一代熱衷購買奢侈品的一大原因。
同時，父母的資助也是購買時尚奢侈品的資金來源之一。此外，對奢侈品非常了解，對高級時裝和運動服飾跨界融合這樣的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。奢侈品牌運動品類的消費主力軍，YKK隱形拉鏈典型產品包括巴黎世家2017年發(fā)布的TriplS系列運動鞋，直到2018年仍然熱度不減，以及路易威登攜手Suprem聯(lián)名發(fā)布的一系列配飾，后者是植根于滑板文化的時尚品牌。與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他眼中的炫酷”元素，而非品牌自身或產品定價。對他來說，重要的創(chuàng)新，而不是折扣。熱衷于社交媒體，喜歡在網上自由發(fā)表觀點。
與其他年齡段表示相同的千禧一代中女性的奢侈品消費同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類增長超越25%而由男性消費者主導的腕表品類增長不到10%
引擎3數(shù)字化發(fā)展
作為中國奢侈品銷售的第三個增長引擎，數(shù)字化同時涵蓋了電子商務和基于數(shù)字化平臺的消費者互動。其中，消費者互動方面已取得很大進步，而電子商務領域則進展甚微(盡管交易量頗為龐大)線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現(xiàn)了27%增長，占奢侈品銷售總額的10%
但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅動，其他品類的線上滲透率依然很低。國內的奢侈品市場中，有四類線上渠道較為活躍，分別是
1品牌自營渠道(如Hermes.com.cn也就是所謂的品牌官網，品牌掌握最終控制權，提供正價產品。
2平臺旗艦店(如天貓旗艦店、微店等)品牌擁有一定控制權，同時也可以利用平臺帶來的穩(wěn)定流量。
3購物平臺(如京東Toplif天貓奢侈品頻道等)品牌外包大流量渠道的建立和運營工作。
4名品折扣網(如寺庫、魅力惠)主要為打折出售的奢侈品提供銷售平臺。
2018年，越來越多的品牌選擇與領先的電商平臺建立合作，擴大線上業(yè)務覆蓋，還有一些則繼續(xù)努力發(fā)展品牌官網。
2018年，大型交易活動也頗為活躍，亮點包括：
?京東和LCatterton對寺庫進行1.75億美元投資
?歷峰集團(Richemont收購YooxNet-a-PortYNA P
?YNA P與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關系
?Farfetch并購京東旗下Toplife
如此密集的交易活動催生了三類新興生態(tài)系統(tǒng)：圍繞品牌官網建立的生態(tài)系統(tǒng)，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態(tài)系統(tǒng)。
終究，這是一個“全渠道”至上的時代。隨著時間的推移，YKK隱形拉鏈奢侈品牌越來越了解如何整合線上線下銷售、如何利用數(shù)字互動提升門店進客率，以及如何改善店內體驗。勝利的品牌會不時總結和汲取全渠道方面的經驗和教訓。目前，正在為實體店的布局調整進行周密規(guī)劃，并日益關注大型門店管理和可比門店增長。
其中，愛馬仕(Hermès北京舉辦的SilkMix活動就是品牌“全渠道”舉措的一個生動案例?？扉W店和微信小程序的創(chuàng)新組合既提升了品牌公眾號流量，也吸引了數(shù)以千計的消費者參與現(xiàn)場活動。
引擎4迅速壯大的中產階級
貝恩公司在世界經濟論壇上發(fā)布的研究指出，2027年，中國中產階級的規(guī)模將進一步擴大，約占家庭總數(shù)的65%所有跡象均表明，中國鄉(xiāng)村人口的人均收入正在不時上升。中產階級群體的迅速壯大，將源源不時地為奢侈品行業(yè)帶來首次購買奢侈品的買家。
各品牌業(yè)績差異解析
盡管中國奢侈品市場的整體銷售勢不可擋，但并非所有品牌高層都能露出勝利者的笑容。隨著收入的不時增長，中國消費者在奢侈品上的開銷繼續(xù)走高，但他口味也日益挑剔。局部品牌比其他品牌更善于迎合消費者需求，也因此，形成了品牌間良莠不齊的業(yè)績表示，這與2017年的觀察結果頗為相似。
事實上，有些品牌已經連續(xù)兩年取得卓越進步，另一些則恰恰相反，業(yè)績連年下滑。這樣兩極分化的對比有多強烈呢?可以看到2018年收入躋身前20時尚奢侈品牌中，增長超越25%與低于10%品牌之比約為12
圍繞品牌業(yè)績效果進行了更深入的調查，試圖找出造成如此巨大差別的原因。經過研究，發(fā)現(xiàn)：首先，勝利的品牌往往通過數(shù)字化營銷和社交媒體紅人營銷深化消費者滲透，較為罕見的利用更年輕化、休閑化的產品系列吸引千禧一代。
2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數(shù)字化營銷預算幾乎翻了一番，其中有40–70%用于微信。
這些領先品牌通過微信識別并鎖定目標客戶，進行線上線下銷售。
例如，雅詩蘭黛(EstéeLauder客戶可以通過微信預約面部護理，蔻馳(Coach客戶則可以通過社交媒體平臺領取優(yōu)惠券并管理會員卡。
勝利品牌身上發(fā)現(xiàn)的第二大致勝要素是加快產品上新和門店櫥窗更新速度，積極迎合千禧一代對新潮事物的追求。最后還有一個區(qū)別要素：規(guī)模越大，知名度越高的品牌正在從規(guī)?；洕蝎@得優(yōu)勢。隨著各項費用的上漲，包括租金、組織營銷活動、與KOL合作，導致品牌在中國市場經營的利息也不斷攀升，大型品牌的規(guī)模優(yōu)勢逐步凸顯。
未來展望
未來，這些“增長引擎”也有可能失去動力，受一系列不確定因素影響，例如中國經濟增長可能會在可控范圍內逐步放緩，房價可能會逐漸趨于穩(wěn)定，YKK隱形拉鏈從而導致中國家庭的正財富效應”可能會有所減弱。
但無論如何，2019年對各大奢侈品牌來說依然充溢希望。奢侈品行業(yè)仍將堅持健康運行，當然，增速繼續(xù)維持在20%難度較大，預計將會稍微放緩。
2017和2018年那些強大的正能量”將繼續(xù)引領中國奢侈品市場的發(fā)展：據(jù)預測，中國政府有可能進一步下調進口關稅，鼓勵國內消費并降低增值稅率;海關部門可能將進一步加強對旅客和包裹的監(jiān)察，對專門從事海外帶貨轉賣國內消費者的代購大軍”采取更為嚴格的審查機制;而各大奢侈品牌將繼續(xù)調整國內外市場價差。中國的千禧一代不會失去對奢侈品的購買興趣或消費意愿。瑞銀(UBS近期的一項調查表明，71%千禧一代表示對財務前景持樂觀度，81%預計收入將有所上升。與此同時，中國中產階級將繼續(xù)發(fā)展壯大。
也許驅動中國奢侈品市場增長的引擎會存在一定變數(shù)，但目前看來，這四大引擎還未出現(xiàn)失速現(xiàn)象。
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