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YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】阿迪達斯承認在中國犯了一個錯誤。 8月4日，阿迪達斯發(fā)布了2022年第二季度財報。無獨有偶，大中華區(qū)一、二季度營收同比下降35%。這是該品牌在大中華區(qū)連續(xù)第五個季度下滑。 與之形成鮮明對比的是，李寧、安踏、特步等中國品牌的銷售額和凈利潤仍有小幅增長。2022年上半年，即使疫情承壓，安踏營收增長13.8%至259.65億元，李寧營收增長21.7%至124.09億元，特步營收增長37.5%至56.84億元。 變化遠不止這些。2021年，安踏營收493億元，超越阿迪達斯大中華區(qū)營收45.97億歐元(折合人民幣約317億元)，逼近耐克大中華區(qū)營收82.9億美元(折合人民幣約562億元)，在中國運動鞋服市場份額排名第二。 在此背景下，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯特德(Kasper Rorsted)日前接受采訪時表示，在中國市場，阿迪達斯本身除了受到新冠肺炎疫情的影響外，也“犯了錯誤”。阿迪達斯犯了一個錯誤，很多國產(chǎn)品牌被寄予厚望。安踏和李寧順勢而為。 8月23日，安踏發(fā)布財報，上半年營收259.65億元，YKK隱形拉鏈

創(chuàng)歷史新高，并超過耐克中國2022財年第三、第四季度(2021年12月1日至2022年5月31日)的業(yè)績總和。安踏股價大漲，但隨后回落。今日收盤價為92港元，漲幅超過4%。自上市以來，安踏股價已從190港元的高點回調(diào)60%，至90港元左右。市場對安踏目前的財務表現(xiàn)“大致符合預期”。 目前發(fā)人深省的問題是，阿迪達斯到底犯了什么錯誤？安如何在彎道超車？以國人的消費熱情，安踏等國產(chǎn)品牌能高枕無憂嗎？ 01 阿迪犯了一個錯誤，沒有找到“中國的感覺” 2020年，阿迪達斯在大中華區(qū)迎來了“命運逆轉(zhuǎn)”。 2019年底，阿迪達斯在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)23個季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長。2017年為39.12億歐元，2019年增至52.78億歐元，相應營收占比從17.97%增至22.33%。 2019年底，中國市場超越美國和歐洲，成為對阿迪達斯銷售額貢獻最大的地區(qū)。 情況很快變得越來越糟。2020年營收44.28億歐元，2021年營收45.97億歐元，業(yè)績持續(xù)疲軟。根據(jù)2022年中期業(yè)績，阿迪達斯在中國的業(yè)績連續(xù)兩個季度同比下滑約35%，至17.23億歐元。 YKK金屬拉鏈兩年多來，受新冠肺炎疫情影響，關(guān)店，影響業(yè)績，深陷“新疆棉”危機。(2021年3月，快時尚品牌H & M發(fā)表聲明，集團將拒絕使用新疆棉。隨后，耐克、阿迪達斯等國際品牌紛紛效仿。) 盡管如此，阿迪達斯并沒有感到危機。在承認錯誤后，羅斯表示他仍然看好中國。阿迪達斯正在采取擴大電商銷售等一系列行動，加強對中國市場的影響力。 危機遠不止于此。除了以上原因，內(nèi)部庫存積壓、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、供應鏈問題也一直拖累著它。2022年第二季度財報顯示，阿迪達斯庫存同比增長35%，至54.83億歐元，原因是供應鏈和全球物流不穩(wěn)定導致的交付時間過長，以及中國市場消費低迷。 阿迪達斯的很多產(chǎn)品都是在亞洲代工生產(chǎn)，通過海運集裝箱運到世界各地，然后上架銷售。這個太慢了，供應鏈速度慢，跟不上市場變化。財報中提到，受疫情影響，越南供應鏈短時間停產(chǎn)，給阿迪達斯造成約2億歐元的損失。 據(jù)媒體報道，一雙運動鞋從最初的設計草圖，到制作測試原型、訂購材料、來回發(fā)送樣品、改造生產(chǎn)線、正式生產(chǎn)、最后將成品運送到門店的全過程，需要18個月甚至更長時間。上市后，除經(jīng)典款外，約3/4的運動鞋發(fā)售時間不超過一年；上市產(chǎn)品即使補貨，也要2-3個月。 高庫存和低現(xiàn)金流迫使阿迪達斯做出改變。從消費市場可以明顯感知到阿迪達斯開始打折了，直播間里總有一兩款超低價的阿迪達斯鞋子可以引流。在2022年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示，預計下半年大中華區(qū)的折扣促銷活動將大幅增加，這是清理庫存的必要措施。 在產(chǎn)品方面，羅斯柴爾德在采訪中也承認，“我們還不夠了解消費者，所以我們給那些做得更好的中國競爭對手留了余地?！薄敖裉斓闹袊M者喜歡(產(chǎn)品)有‘中國感’”。 至于“中國的感覺”是什么，羅斯柴爾德沒有明說。不過，從阿迪達斯最近的一系列動作中，或許可以看出一二。 2022年3月，阿迪達斯更換中國區(qū)負責人，原大都會美妝CEO小樂嘉接替杰森·托馬斯(Jason Thomas)； 反思品牌廣告與效果廣告的比例，重視中國市場的品牌建設(阿迪達斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾曾表示，集團77%的營銷預算投入在效果廣告上，品牌廣告只有23%)； 阿迪達斯落戶Tik Tok。今年6月，冬奧會冠軍蘇直播了“Tik Tok電商創(chuàng)新獎”，7月與中國足球運動員張玉寧簽約。 這一系列動作或許可以理解為“產(chǎn)品和品牌營銷的本土化”?？上Ц母飦淼帽葐栴}晚。 業(yè)績擺在眼前，這次阿迪達斯失算了。受大中華區(qū)業(yè)績低于預期的影響，阿迪達斯預計公司今年的開工率為9.4%左右，而此前的預測為10.5%至11.0%。 02 踩在上面，市場份額已經(jīng)排第二。 阿迪達斯“放棄”了自己的份額，被中國運動品牌搶走，尤其是安踏。 歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場份額分別降至25.2%和14.8%，安踏集團增至16.2%，* * *超越阿迪達斯升至第二；排名第四的李寧公司的市場份額也增加到了8.2%。 2022年以來的商業(yè)數(shù)據(jù)也延續(xù)了這一趨勢。安踏剛剛披露的業(yè)績報告顯示，2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入259.65億元，遠超阿迪達斯大中華區(qū)17.23億歐元(約合人民幣117.85億元)的營業(yè)收入。其中，安踏主品牌營收133.6億元，同比增長26.3%，斐樂營收107.77億元，德森特、科龍體育等* * *營收18.28億元，同比增長29.9%。 與此同時，李寧和特步也傳來喜訊:李寧上半年營收增長21.7%至124.09億元，特步上半年營收增長37.5%至56.84億元。 在中國市場，國際巨頭紛紛節(jié)節(jié)敗退，國產(chǎn)品牌也逐漸找到了歸宿。 以安踏為例。縱觀2022年上半年運動鞋服品牌的市場表現(xiàn)，安踏在營收、毛利率、現(xiàn)金流等核心財務指標上均已領(lǐng)先，甚至超越阿迪達斯。 毛利方面，安踏集團上半年毛利161.09億元，同比增長11.8%，毛利率維持在62%左右。其中，安踏品牌毛利上升31.7%至73.58億元，毛利率升至55.1%。同期阿迪達斯上半年毛利率約為50%，耐克為46.09%，李寧和安踏分別為50%和42%。 在庫存和現(xiàn)金流方面，安踏保持在良性范圍內(nèi)。今年上半年，受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉(zhuǎn)型影響，安踏存貨微增7%至81.92億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至145天，自由現(xiàn)金流為41.08億元。但安踏平均回款周期較去年同期由6天降至22天，資金流動速度加快。 同一時期，阿迪達斯的庫存和現(xiàn)金流問題更加嚴重。2022年第二季度，阿迪達斯庫存增長35%，至54.83億歐元(約合人民幣375億元)，自由現(xiàn)金流為負，同比下降123.47%，至-2.22億歐元。截至5月31日，耐克的庫存增長了23%，達到84億美元，其自由現(xiàn)金流為9.09億美元。 回過頭來看，良性的庫存控制、營收以及* * *的增加是安踏2020年DTC戰(zhàn)略的業(yè)績提振效應。YKK隱形拉鏈

雖然耐克和阿迪達斯也提出過類似的業(yè)務調(diào)整，但由于“船大好掉頭”，缺乏改革決心，效果不如安踏明顯。 2021年，安踏DTC營收達85.5億元，同比增長4.8倍。今年上半年再次增長79.3%，達到66.4億元。2021年，阿迪達斯DTC收入較上年保持穩(wěn)定，較2019年增長14%。耐克2022財年(截至5月31日)業(yè)績顯示，其全年自營收入為187億美元，同比增長14%。 從安踏的商業(yè)行為來看，其DTC戰(zhàn)略可以具體分為三個方向: 一是產(chǎn)品DTC設計，推出多種產(chǎn)品滿足市場需求； 二是渠道DTC，采用“直營+電商+少數(shù)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的模式，加強渠道控制； 第三，融合線上線下，圍繞安踏小程序打造新零售平臺。 安踏的產(chǎn)品已經(jīng)從一雙運動鞋發(fā)展到整個運動鞋服領(lǐng)域。產(chǎn)品覆蓋男女老少等不同年齡段，在設計上嘗試IP聯(lián)名，在營銷上嘗試Tik Tok、小紅書等新潮平臺，吸引年輕消費者。 例如，僅在Tik Tok平臺，就有80多個安踏相關(guān)的認證藍V賬號，YKK金屬拉鏈由安踏集團總部和經(jīng)銷商根據(jù)不同人群(成人和兒童)，或不同品牌(安踏、斐樂等)開設。)和不同場景(戶外、籃球、跑步、潮流運動等。). 新零售平臺方面，安踏引導用戶通過線下門店向安踏小程序注冊會員，構(gòu)建全球客戶群體，以線下門店輻射周邊社區(qū)，推出即時配送服務。 渠道方面，安踏以前以經(jīng)銷為主，有“省代理-市代理-縣代理”三級。一級經(jīng)銷商為直營店，二、三級經(jīng)銷商為加盟店。DTC改革后，將大量直營門店，強調(diào)電商直營渠道，提高商品周轉(zhuǎn)效率和消費者體驗。 安踏內(nèi)部人士評價集團DTC戰(zhàn)略進展稱，盡管疫情不斷，但安踏繼續(xù)將加盟店并入，改為直營，關(guān)閉效益不佳的大店，單店效益較之前大幅提升。 03 斐樂增長下滑，主品牌貢獻不足仍是隱憂。 短期的超越是令人興奮的，但長期的* * *還沒有決定。 對于中國運動品牌的市場表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士評價道:“僅僅通過民族情懷來提高品牌的歸屬感和號召力，對企業(yè)業(yè)績的提升是非常有限的。而且在安踏和李寧，民族品牌和高品牌溢價之間存在消費心理悖論。既然你是民族品牌，為什么賣給中國人那么貴？” 畢竟在這個人眼里，中國品牌還是需要用技術(shù)創(chuàng)新來提升自己的品牌價值。 從行業(yè)的經(jīng)驗來看，以React、Zoom X為代表的減震技術(shù)和以Flywire為代表的鞋面技術(shù)，使得耐克的產(chǎn)品成為潮流運動圈的最愛追捧。BOOST技術(shù)支持的ADIDAS YEEZY系列依然是熱銷產(chǎn)品，在二手市場依然有人愿意出高價購買。 對于中國品牌來說，無論是安踏、李寧還是特步，他們的核心技術(shù)是什么？有沒有什么產(chǎn)品可以經(jīng)久不衰？公司增長動力和品牌溢價的來源是什么？ 以安踏為例，安踏內(nèi)部將旗下品牌分為三大品牌矩陣，分別是以安踏、安踏兒童為代表的專業(yè)運動集團，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS為代表的時尚運動集團，以DESCENTE Di Sante、KOLON SPORT科龍運動、ARC'TERYX始祖鳥等品牌為代表的戶外運動集團。 按照上述分類，三大品牌集團有不同的“驅(qū)動增長的車輪”。專業(yè)運動群體以科技創(chuàng)新驅(qū)動，時尚運動群體以高品質(zhì)驅(qū)動，戶外運動群體潛力大。 回顧過去兩三年，以FILA為代表的時尚運動品牌營收超過200億元，增速從* * *的50%以上下滑到今年上半年的負增長0.5%。無論從增長的天花板還是品牌增長的規(guī)律來看，斐樂給安踏帶來的“高速增長”時代已經(jīng)結(jié)束，未來大概率是保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。 接下來，壓力會傳導到安踏的主品牌“安踏安踏”。 “單聚焦、多品牌、全球化”是安踏早在2021年就開始的戰(zhàn)略口號——聚焦運動鞋服領(lǐng)域，打造多個品牌，走向世界?！岸嗥放啤焙湍涂恕⒌线_斯很像。 1988年，耐克收購ColeHaan(時尚鞋服品牌)后，又相繼收購了Bauer(曲棍球鞋品牌)、Hurley(運動競賽和青少年鞋服)、Converse(休閑鞋品牌)、Starter(美國運動品牌)和Umbro(足球品牌)。阿迪達斯的發(fā)展經(jīng)歷也差不多。收購后效益差，然后就打折賣了。銳步銳步就是其中之一。 然而，與耐克不同的是，安踏的主要品牌在收入中的占比差距很大。根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)，耐克主要品牌耐克和阿迪達斯主要品牌阿迪達斯分別占集團總業(yè)績的80%和70%左右。但從2020年開始，安踏主品牌的銷售貢獻被斐樂趕超，2020年占比49.14%和44.35%。2022年上半年，安踏主品牌的銷售貢獻開始回升。 YKK金屬拉鏈一方面主品牌的營收占比有待提高，另一方面安踏的創(chuàng)新科技成果有待市場驗證。 從去年開始，安踏每年都會舉辦創(chuàng)新科技大會，會上發(fā)布安踏集團最新的創(chuàng)新科技成果和產(chǎn)品應用。繼去年發(fā)布氮氣科技之后，今年8月，安踏發(fā)布了最新科技“氮氣科技平臺與碳管懸掛系統(tǒng)”(奧運會同樣的核心科技，更輕、更軟、更有彈性的產(chǎn)品)及一系列新產(chǎn)品“冠軍跑鞋”，并正式宣布與華為運動健康達成戰(zhàn)略合作。 “氮氣技術(shù)”是安踏找到的一種新的技術(shù)途徑，是中底的一種減震技術(shù)。面向市場推出了創(chuàng)系列、馬赫系列、C202系列跑鞋。此外，安踏綜合訓練服從國家隊的裝備中提取專業(yè)科技，廣泛應用于速干、吸濕、排汗、冰感、環(huán)保等科技面料，從而投放市場。 產(chǎn)品的具體銷售情況還需要等待下一個財季的數(shù)據(jù)發(fā)布。但據(jù)知，自2007年上市以來，安踏集團在研發(fā)方面的投入已超過56億元。2021年，安踏研發(fā)投入11.3億元，占總營收的2.3%；2022年上半年，安踏在R&D的投資占收入的2.3%。 雖然相比耐克、阿迪達斯5%~10%的R&D，安踏的R&D投入仍顯不足，但略高于彪馬(1.6%)、李寧(1.92%)、特步(1.9%)等運動品牌。安踏官員曾表示，到2030年，安踏在R&D的投資預計將超過200億元。 在2022年中期業(yè)績中，安踏集團對以安踏品牌為首的職業(yè)體育集團的期望是“強舊擴新”。一方面繼續(xù)生產(chǎn)和優(yōu)化差異化、高性價比的產(chǎn)品，YKK隱形拉鏈

另一方面依托創(chuàng)新科技研發(fā)成果，加強高端市場布局，挖掘增長機會。總的來說，創(chuàng)新在路上，國產(chǎn)品牌的實力上升還需要時間。

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