快時(shí)尚的迅速隕落,Forever21最終沒逃過此劫
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】破產(chǎn)風(fēng)聞在網(wǎng)絡(luò)上飛了好幾個(gè)月，最終，Forever21還是確認(rèn)已根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)維護(hù)。
早在去年年底，Forever21就已陸續(xù)關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，而2019年4月，Forever21天貓與京東旗艦店也分別暫停運(yùn)營(yíng)。
近年來，快時(shí)尚的迅速隕落也不止Forever21
曾經(jīng)開店風(fēng)光無限的馬莎百貨2016年11月宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有商鋪后，2018年初關(guān)閉了天貓旗艦店，從線下至線上全面撤出中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù);2016年與尚品網(wǎng)合作開設(shè)了天貓旗艦店的Topshop不到兩年時(shí)間便于2018年11月宣布天貓關(guān)店，慘淡的收?qǐng)?span>;曾經(jīng)立下“3年全國(guó)開店500家”Newlook也在18年關(guān)閉所有門店，退出了中國(guó)市場(chǎng)。
外鄉(xiāng)的快時(shí)尚品牌，日子也不好過。
美特斯邦威2019年半年報(bào)顯示營(yíng)收26.99億，卻虧了1.38億，凈利同比下滑360%;連“中國(guó)版ZA RA 拉夏貝爾今年也“暴雷”根據(jù)其財(cái)報(bào)，近半年，凈利巨虧5.65億元，關(guān)店2470個(gè)，零售網(wǎng)點(diǎn)縮水26.65%
當(dāng)流量紅利的喪失，消費(fèi)場(chǎng)景與需求轉(zhuǎn)變，YKK拉鏈疲軟的市場(chǎng)為快時(shí)尚行業(yè)敲響了警鐘，野蠻擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌迎來了接二連三“大敗退”命運(yùn)。
但Forever21究竟敗在哪里?而對(duì)于整體不景氣的快時(shí)尚行業(yè)，挑戰(zhàn)之下又還有怎樣的機(jī)遇?
只有“快”沒有“時(shí)尚”Forever21
「快」真是太重要了Forev21開創(chuàng)人張東文曾說。
確實(shí)，對(duì)于快時(shí)尚品牌，「快」這個(gè)字，幾乎就是生存命門。比方ZA RA 能穩(wěn)坐快時(shí)尚龍頭老大地位的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，就是可以在14天內(nèi)，完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪上架的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。全世界各地的ZA RA 零售店，每周會(huì)收到兩次新產(chǎn)品。
但在「快」之外，Forev21還有一個(gè)相較于ZA RA 優(yōu)勢(shì)，便是「廉價(jià)」。4-20美金不等的價(jià)格，成為了Forev21區(qū)別于ZA RA 俘獲年輕消費(fèi)者群體的殺手锏。
「快」與「廉價(jià)」兩大標(biāo)簽下，Forev21海外市場(chǎng)大殺四方，鼎盛時(shí)期，Forev21全球近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超800家門店，全球的員工超越4萬人。
但「快」能成果一批品牌的同時(shí)，也會(huì)留下危機(jī)的伏線。
根據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年起，Forev21開始逐步退出歐洲多個(gè)多國(guó)家的市場(chǎng)。2017年，Forever21虧損達(dá)4億美元。
與此同時(shí)，作為快時(shí)尚巨頭的ZA RA H&MGA P也進(jìn)入了艱難時(shí)期。
新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領(lǐng)下，2019年ZA RA 將關(guān)閉250家店面，以縮減門店數(shù)量來保業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。H&M2018年年報(bào)中也顯示，從全球175家凈店面數(shù)降至130家，并調(diào)低了2019年的開店計(jì)劃。
對(duì)比起來，GA P就比較慘。根據(jù)GA P最新財(cái)報(bào)，2019年上半年銷售額下跌1.9%至77.11億美元，凈利潤(rùn)大跌14.3%至3.95億美元。并且，未來兩年，GA P將再關(guān)閉230家門店。
但不管是ZA RA H&M還是GA P快時(shí)尚寒冬之下，都在積極調(diào)整自己的腳步，求得耐久生存。而走到申請(qǐng)破產(chǎn)維護(hù)的Forever21究竟敗在哪里?
Forever21兩個(gè)標(biāo)簽：「快」、「廉價(jià)」，成也是敗也是
1只有快，沒有時(shí)尚。
就拿中國(guó)市場(chǎng)來說，Forever21坎坷進(jìn)入時(shí)，YKK拉鏈市場(chǎng)已經(jīng)被ZA RA H&M瓜分的差不多，之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，快時(shí)尚遭遇暴擊。此時(shí)在其他快時(shí)尚都開始防守城池，而Forever21還在拼命擴(kuò)張店鋪。
2015年，信心滿滿的張道元承諾，要在3年內(nèi)將全球門店數(shù)量翻倍到1200家。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Forever21工作重心就是快速擴(kuò)張門店數(shù)量，并且，平均有3500平方米的店面，一簽租約就是10年。
但在市場(chǎng)萎縮大環(huán)境下，快速開店的Forever21上架的產(chǎn)品是什么呢?
露背，深V全身鏤空、高飽和度的顏色，這真的能算時(shí)尚嗎?幾乎是為歐美人量身設(shè)計(jì)的尺寸，又挑得出幾件成為多數(shù)人的日常著裝?
雖然“快”給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是被扔得到處都是衣服店里，縱使有上千款單品，卻沒有幾件合適的
2只有廉價(jià)，沒有質(zhì)量。
Forever21廉價(jià)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)時(shí)期，相較于專柜品牌與ZA RA 等品牌而言。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商的幼稚，許多淘品牌發(fā)展得如火如荼，既能提供時(shí)下流行的款式，又能保證質(zhì)量，同時(shí)，近年來興起的國(guó)潮風(fēng)尚，吸引了大量年輕群體的目光，以“廉價(jià)”切入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的方式已不能成為Forever21優(yōu)勢(shì)。
買快時(shí)尚的消費(fèi)者其實(shí)也沒指望一件衣服一條裙子穿好幾年，但洗一次就變形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿幾次就脫線的裙子，即使再“廉價(jià)”也無法獲得消費(fèi)者的再次青睞了吧?
當(dāng)ZA RA H&M開始推設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)開始研發(fā)黑科技，當(dāng)淘品牌主打物美價(jià)優(yōu)，Forever21除了萬件挑不出一款的快”與不上不下的廉價(jià)”還有什么呢?
行業(yè)“快”病，慢”良藥?
Forev21大潰敗，快時(shí)尚目前市場(chǎng)飽和、業(yè)績(jī)跳水，曾經(jīng)的光鮮已經(jīng)一去不復(fù)返困境的一個(gè)典型縮影。
但，這并不意味著快時(shí)尚會(huì)就此走向沒落。
現(xiàn)在快時(shí)尚市場(chǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，已經(jīng)從跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入了一個(gè)分化重構(gòu)的階段。
不過，既然是分化重構(gòu)，有Forever21破產(chǎn)、拉夏貝爾的暴雷，同樣也有“慢”下來，抓住機(jī)會(huì)，勝利轉(zhuǎn)型的ZA RA H&M優(yōu)衣庫(kù)。
2019年上半年，ZA RA 母公司Inditex集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7%至128.2億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至15.5億歐元，兩指數(shù)增長(zhǎng)均打破了Inditex集團(tuán)歷史半年報(bào)增長(zhǎng)率記錄。
H&M財(cái)報(bào)也比較亮眼。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，第三財(cái)季內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額同比大漲12%約65.2億美元，凈利潤(rùn)同比大漲25%約合億美元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)13%約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3%上升至50.8%
優(yōu)衣庫(kù)的效果就更為強(qiáng)勁。根據(jù)2019年度上半年財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)業(yè)額僅半年增長(zhǎng)了809億日元，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1兆2676億日元，YKK拉鏈同比增長(zhǎng)6.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1729億日元，同比增長(zhǎng)1.4%;凈利潤(rùn)為1,140億日元，同比增長(zhǎng)9.5%
分化重構(gòu)的新階段，快時(shí)尚品牌正在嘗試通過三個(gè)維度來自救。
1拓展“新渠道”
目前，通過線下渠道的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其線上發(fā)展，已成為多數(shù)快時(shí)尚品牌的自救之路。
2018年11月，ZA RA 全球106個(gè)市場(chǎng)開通了線上購(gòu)物渠道，并研發(fā)出了智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、大范圍在全球店鋪設(shè)置直郵系統(tǒng)、西班牙總部建設(shè)了一個(gè)9萬平方米的物流中心、中國(guó)和天貓合作開設(shè)了新零售門店;優(yōu)衣庫(kù)也通過“有明計(jì)劃”從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化，向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型。
奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，通過線下門店引流到線上的方式，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，線上線下聯(lián)動(dòng)的重要性。
2擁抱“新群體”
當(dāng)90后、00后逐漸成為快時(shí)尚的消費(fèi)主力，抓住“新群體”才干更好地贏得下半場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
從國(guó)潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時(shí)裝周，以及優(yōu)衣庫(kù)+Kaw聯(lián)名款的爆火，可以看出，新興消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特、個(gè)性的追求。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示，偶像明星、KOL這類知名人士對(duì)“快時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表示得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。
想緊跟消費(fèi)者偏好的H&M2019年7月發(fā)布了首個(gè)與中國(guó)設(shè)計(jì)師陳安琪AngelChen合作系列ANGELCHENxH&M并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為ANGELCHENxH&M宣傳。與PringlofScotland共同推出的合作系列也正式發(fā)售，H&M還特別邀請(qǐng)?jiān)煨蛶熀蜁r(shí)尚編輯JuliaSarr-Jamoi為代言人。
3注入“新科技”
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，人工智能已經(jīng)成了各行各業(yè)必爭(zhēng)的風(fēng)口。
2017年，優(yōu)衣庫(kù)就上線了智能買手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)“選新品”優(yōu)惠買”時(shí)尚穿”互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，完成從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)。
此外，優(yōu)衣庫(kù)還在日本與美國(guó)鋪設(shè)了自動(dòng)販賣機(jī)，24小時(shí)+無人化銷售，消費(fèi)者不只可以隨時(shí)自助購(gòu)買商品，還能通過自助販賣機(jī)上的線上渠道入口進(jìn)行下單預(yù)約購(gòu)買品牌的其它商品，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互通。
除了優(yōu)衣庫(kù)，H&MZA RA 也推出的智能試衣鏡、AR購(gòu)物，通過注入“新科技”來向市場(chǎng)呈現(xiàn)出自己的改變。
窮則變，變則通，通則久”優(yōu)衣庫(kù)們轉(zhuǎn)型的勝利，鮮明地反映了快時(shí)尚行業(yè)新分化時(shí)代的巨大機(jī)會(huì)，而想要“forevforever21卻帶著“快”與“廉價(jià)”走進(jìn)了自己的至暗時(shí)刻。
香奈兒女士曾經(jīng)說過：時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存。
快時(shí)尚的這門生意，既然和稍縱即逝的時(shí)尚沾邊，YKK拉鏈變化的市場(chǎng)下，牢牢掌握消費(fèi)者當(dāng)下的口味，繼續(xù)推陳出新，才干耐久贏得消費(fèi)者的心。
而如今，Forever21就像過季的衣服一樣，走到如今“過時(shí)”局面，只能是哀其倒霉又怒其不爭(zhēng)。
而對(duì)于其他及時(shí)轉(zhuǎn)型的品牌，之后能否跟上市場(chǎng)的變化，就要交給時(shí)間作答了
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