面對(duì)潛在巨大利益，國(guó)內(nèi)服飾品牌聯(lián)名合作能否成功
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】跨界”似乎已成為當(dāng)下的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，無論是東方還是西方，近2年中都通過“跨界”這一方式融入到時(shí)尚這個(gè)看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
據(jù)時(shí)尚媒體Glossi最新演講，奢侈時(shí)尚品牌正愈發(fā)依賴聯(lián)名合作這一營(yíng)銷模式，Glossi專業(yè)研究小組在對(duì)149位時(shí)尚和美容高管進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，38%受訪者表示他所在品牌依然將合作視為今年最大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，另有19％的受訪者選擇了快閃店，14％的受訪者則選擇了聯(lián)合舉辦活動(dòng)。
實(shí)際上，從2017年LouiVuitton與Suprem合作開始，不同元素、文化所碰撞產(chǎn)生的火花激發(fā)了年輕消費(fèi)者的熱情，也為奢侈時(shí)尚品牌們營(yíng)銷困局打開了一道新大門，一時(shí)間，各種聯(lián)名合作充滿了整個(gè)市場(chǎng)，YKK拉鏈更在2018年迎來井噴期。
善于制造潮流的Suprem這一趨勢(shì)的最大受益者。獲得LouiVuitton首次肯定后，RimowaDolce&Gabbana等奢侈品牌也先后與Suprem接洽合作的相關(guān)事宜，而LacostLevi'和TheNorthFace也紛紛向該品牌伸出橄欖枝，試圖從街頭潮流這股熱浪中分一杯羹。
截止到目前，包括DamienHirstHRGigar村上隆，LarriClarkMikeTysonTerraPatrickWuTangKawKeithHarJasonDillMarkGonzalMalcolmMclarenCostFuturaDavidLynch等都與Suprem有過合作。
此外，于去年成為LouiVuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Off-White開創(chuàng)人VirgilAbloh也是最受品牌青睞的合作對(duì)象之一，其與NikeConvers宜家甚至香檳品牌Mo?t&Chandon多個(gè)聯(lián)名合作均大獲成功。
其中，VirgilAbloh與Nike合作的TheTen系列鞋款一度占領(lǐng)年度最受歡迎球鞋榜，每對(duì)鞋款一經(jīng)上架就會(huì)迅速售罄，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的升值空間更高達(dá)5至10倍，被業(yè)界稱為“VirgilAbloh效應(yīng)”
值得關(guān)注的VirgilAbloh2018年結(jié)束前突然宣布將結(jié)束其與Nike推出的TheTen系列，但雙方合作關(guān)系還將繼續(xù)。還透露，2019年他有著許多新計(jì)劃，包括在芝加哥當(dāng)代藝術(shù)館舉辦展覽、時(shí)裝秀，以及多個(gè)合作系列的發(fā)布等。
另?yè)?jù)Instagram情報(bào)賬號(hào) lasvirgillioOff-White將與瑞典快時(shí)尚品牌H&M推出聯(lián)名系列，YKK拉鏈業(yè)界人士稱若消息屬實(shí)，H&M或因此再度獲得新的流量。截至目前，Off-White與H&M均未對(duì)該消息作出回應(yīng)。
面對(duì)潛在巨大利益，國(guó)內(nèi)服飾品牌也紛紛效仿，比如太平鳥與可口可樂、安踏與NA SA TYA KA SHA 與旺旺牛奶，以及最新的韓都衣舍與Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)的高價(jià)聯(lián)名系列等。
有分析認(rèn)為，品牌聯(lián)名成為首選營(yíng)銷手段的面前是市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)激烈的變化，迫使品牌需要不時(shí)發(fā)聲，甚至以每周一次的速度制造話題熱度，導(dǎo)致品牌與合作對(duì)象之間的磨合期被無限壓縮，產(chǎn)品毫無品質(zhì)與誠(chéng)意可言，而消費(fèi)者很快就會(huì)開始感到厭倦，但這場(chǎng)游戲依然會(huì)持續(xù)下去，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成為當(dāng)下業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。
對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和品牌咨詢公司JanuariDigit開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官VicDrabicki坦承，品牌與品牌間的合作并不總是勝利的認(rèn)為品牌在通過聯(lián)名合作來吸引新消費(fèi)者的同時(shí)需警惕原有消費(fèi)群體的流失，消費(fèi)者們?cè)絹碓骄?，品牌間合作的任何不適或牽強(qiáng)他都能立刻嗅出。勝利的合作所必備的要素是真實(shí)性，這樣才干在各自品牌已有故事的基礎(chǔ)上為核心消費(fèi)群體提供更大的價(jià)值。
現(xiàn)年30歲的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師KaranWalker也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，其同名品牌每年會(huì)推出4個(gè)合作系列，今年計(jì)劃增加至5個(gè)，并將在2020年推出一個(gè)合作集合，所進(jìn)行的合作都有一個(gè)前提，就是能夠擴(kuò)寬品牌目前所涉及的領(lǐng)域和提升品牌價(jià)值，同時(shí)是獨(dú)特的能夠給消費(fèi)者發(fā)明驚喜的
陳冠希在去年接受采訪時(shí)則指出，如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo簡(jiǎn)單放一起就可以了
以Nike與韓裔設(shè)計(jì)師YoonAhn最新推出的NikexAmbush系列為例，雖然消費(fèi)者普遍對(duì)該系列感到驚喜，但其中一件在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)被炒至900美元的皮草外套卻飽受爭(zhēng)議，YKK拉鏈局部消費(fèi)者認(rèn)為印有NikeLogo皮草大衣看上去和淘寶的山寨產(chǎn)品無異。
除了品牌之間以及設(shè)計(jì)師間的聯(lián)名，社交媒體時(shí)代擁有巨大影響力的時(shí)尚博主等KOL也是品牌常考慮的創(chuàng)意合作伙伴，例如Nordstrom自有品牌Halogen與BlairEadi合作、化妝品牌Morph與視頻KOLJameCharl合作以及Bloomingdal旗下品牌HappiliGrai與博主MariLawlessLee合作等。
國(guó)內(nèi)的時(shí)尚博主包先生則成為去年最受奢侈品牌喜愛的合作對(duì)象之一，先后與Tod'Longchamp推出限量聯(lián)名系列手袋，女明星楊冪則是MichaelKor當(dāng)之無愧的銷售功臣，去年與品牌合作設(shè)計(jì)的Whitnei系列手袋一上架就迅速售罄。
據(jù)Glossi研究演講透露，55%受訪者所在品牌計(jì)劃增加KOL方面的投資預(yù)算，只有3%受訪者表示公司將削減對(duì)KOL開支。泳裝品牌Summersalt聯(lián)合開創(chuàng)人兼首數(shù)字官ReshmaChamberlin表示，和品牌之間的合作一樣，品牌選擇的合作KOL與目標(biāo)受眾是否匹配至關(guān)重要，當(dāng)雙方契合時(shí)，即使是有償合作，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌和KOL發(fā)生好感。
ReshmaChamberlin還認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)KOL真正地喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，有利于品牌信息更好地傳播，即使銷量不會(huì)立即出現(xiàn)明顯變化，也會(huì)增加品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。
毋庸置疑，無論是奢侈時(shí)尚還是美妝，還會(huì)有更多品牌為了跟隨年輕化這股浪潮而改變自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但在爆款的發(fā)生比以往更具有市場(chǎng)導(dǎo)向的當(dāng)下，品牌如何正確地利用聯(lián)名合作來為自身賦能，甚至實(shí)現(xiàn)雙贏仍是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
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