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YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.testnow.cn】成都海洋太古里東廣場(chǎng)L2層被權(quán)志龍妹子權(quán)大美創(chuàng)立的韓國(guó)街頭品牌WE11DONE的圈地包圍，取代了陳冠希街頭品牌集團(tuán)CLOT的渠道品牌JUICE。 這也是2022年潮牌新舊勢(shì)力迭代的縮影。 2022年下半年，美國(guó)街頭三大品牌之一的UNDEFEATED在雅戈?duì)柺召?gòu)40%股權(quán)后，于8月開設(shè)了第一家直營(yíng)店，這也是該品牌迄今為止的大型線下實(shí)體店；WE11DONE被紅杉收購(gòu)60%股權(quán)后，第一批開三家二層店；在中國(guó)，迅速擴(kuò)張700家門店的第700家美國(guó)品牌MLB，正式宣布在mainland China開設(shè)首家以潮流文化體驗(yàn)為核心的旗艦店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，已有6家街頭品牌新開門店，歐美和日韓的街頭品牌匯聚一堂。 有一些高知名度的店鋪有街頭品牌，也有一些街頭品牌在中國(guó)失去了市場(chǎng)。上半年，陳冠希潮牌集團(tuán)旗下品牌CLOT的渠道品牌JUICE的多家門店倒閉，在mainland China只剩下三家門店，分別是上海巨鹿路店、成都IFS店和廣州太古匯店。2009年第一家店開業(yè)時(shí)，該品牌原計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)50-100家果汁店。 男裝系列藝術(shù)總監(jiān)維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)主持的時(shí)尚品牌Off-White也難逃關(guān)店的命運(yùn)。上半年，上海、成都、Xi安四家門店相繼關(guān)門，包括上海歐瑞百貨、上海郭進(jìn)中心店、成都仁恒置地廣場(chǎng)店、Xi安仲達(dá)國(guó)際店。其中，歐瑞百貨是mainland China首家門店，品牌創(chuàng)始人親臨開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。 新老潮牌力量的迭代，既有品牌老化、運(yùn)營(yíng)的個(gè)體問(wèn)題，也面臨著潮牌在當(dāng)?shù)厝狈ξ幕寥赖墓残詥?wèn)題。與此同時(shí)，奢侈品和年份酒的跨界正在刮起新的消費(fèi)風(fēng)潮，潮牌的生意也面臨著諸多挑戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)之下，也有打破局面的新思路。 1格魯潮牌戰(zhàn)役商場(chǎng) 第一，可以看出品牌對(duì)本土消費(fèi)者的誠(chéng)意。美超不敗被雅戈?duì)柺召?gòu)后，低調(diào)開店，在上海興業(yè)太古匯開了一家集合了眾多潮流品牌的集合店。美巢MLB第一家旗艦店于9月開業(yè)，占地650m2，上下兩層。店內(nèi)新零售空間可提供線上直播、活動(dòng)觀看、會(huì)員活動(dòng)等服務(wù)。韓朝WE11DONE的三家門店為兩層門店，分別進(jìn)駐深圳萬(wàn)象天地、上海YKK拉鏈北京三里屯太古里(圈地)、成都太古里(圈地)。 體驗(yàn)也是街頭品牌店的亮點(diǎn)。A-COLD-WALL*、MLB、埋伏等品牌店都包含藝術(shù)和打卡設(shè)備，意圖創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，以增加店鋪的可及性。A-COLD-WALL*和WE11DONE開店后開通了線上天貓銷售渠道。 不僅在門店，城限、膠囊系列等產(chǎn)品系列的推出，讓不同城市的消費(fèi)者體驗(yàn)到差異化。UNDEFEATED推出上海限量膠囊系列，靈感來(lái)源于上海三大地標(biāo)——石庫(kù)門、四星倉(cāng)、陸家嘴。WE11DONE在深圳的第一家店也準(zhǔn)備了自己的產(chǎn)品。 店鋪的落地引發(fā)了潮牌消費(fèi)者的熱烈反饋。在社交媒體上，打卡的消費(fèi)者表示“新一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很可愛”，“商店是一道美麗的風(fēng)景”，“商店很有趣”。 隨著新品牌的進(jìn)入，歐美、日韓、中國(guó)大陸的潮牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。除了MLB門店數(shù)量達(dá)到700家之外，大多數(shù)街頭品牌的門店數(shù)量都只有個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)未形成規(guī)模。“潮牌”的概念起源于美國(guó)，從歐美傳到日本、韓國(guó)、中國(guó)。 目前，在中國(guó)，斯圖西和不敗，美國(guó)潮的三大巨頭，YKK金屬拉鏈已經(jīng)入駐。SUPREME還沒有開第一家店，但被VF集團(tuán)收購(gòu)后，加快了全球化進(jìn)程，9月在韓國(guó)開了第一家店。日韓潮牌，或者更確切的說(shuō)是韓流潮牌，一口氣進(jìn)了三個(gè)品牌。潮牌JUICE和I.T. Group于2021年5月正式退出市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)內(nèi)地下滑態(tài)勢(shì)。本土潮流品牌方興未艾，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOW、BEASTER等品牌。正在購(gòu)物中心迅速擴(kuò)張。 從城市和商圈分布來(lái)看，根據(jù)Winsor.com發(fā)布的《品類研究——街頭品牌區(qū)位偏好分析及熱門品牌推薦》報(bào)告，2021年上半年，滬、京是最受喜愛的街頭品牌。在不同類型的商圈中，成都春熙路商圈、xi小寨商圈和北京三里屯商圈是最受歡迎的街頭品牌。 點(diǎn)擊圖片查看高清大圖。資料來(lái)源:品類研究——Winsor.com《潮牌區(qū)位偏好分析及熱門品牌推薦》。 所有的街頭品牌和商場(chǎng)都如火如荼。 2慢性病和新疾病 與歐美不同的是，進(jìn)入中國(guó)后，潮牌在營(yíng)銷上一直保持低調(diào)?！敖诸^裝”的起源與街頭文化密不可分，而歐美街頭品牌的來(lái)源則有著多樣且有爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題，包括街頭(沖浪、滑板、涂鴉)、音樂(lè)(嬉皮士、搖滾、朋克、hiphop)等。)、體育(NBA、棒球MLB)、社會(huì)問(wèn)題、敏感話題(黑人、階級(jí)、宗教)等。進(jìn)入大陸后， “中國(guó)沒有街頭文化的土壤，這也是很多街頭品牌做不到的原因。沒有嘻哈，黑人音樂(lè)等。，光賣產(chǎn)品會(huì)害死你的?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)者告訴品牌數(shù)字閱讀(ID:winlive2019)。 疾病依然困擾著潮牌，潮牌在疫情前后增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！爸袊?guó)市場(chǎng)的日韓潮空間不大，基本都是美國(guó)潮。經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，大潮品牌代理團(tuán)勢(shì)單力薄。隨著LV等奢侈品進(jìn)入球鞋和街頭品牌的賽道，留給這些街頭品牌的空間已經(jīng)不多了，無(wú)論從歷史、品牌力還是產(chǎn)品線來(lái)看都不是對(duì)手。Vintage正逐漸取代潮牌在消費(fèi)者心目中的地位。”上述行業(yè)從業(yè)者補(bǔ)充道。 此外，疫情發(fā)生后，消費(fèi)者的偏好略有變化。 凱度咨詢發(fā)布的《中國(guó)監(jiān)測(cè)——探尋疫情后消費(fèi)者的內(nèi)心世界》顯示，在疫情的沖擊下，部分消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為會(huì)趨于理性。他們選擇削減鞋和服裝的支出預(yù)算，之前買的衣服可以滿足日常穿著需求。因此，約有40%的服裝、鞋和配飾消費(fèi)者仍計(jì)劃在疫情發(fā)生后降低相關(guān)費(fèi)用。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚鞋子和服裝的需求不減反增。 與傳統(tǒng)的街頭品牌消費(fèi)邏輯相反，街頭品牌的高溢價(jià)來(lái)源往往不是來(lái)自商品的實(shí)用性，而是來(lái)自品牌符號(hào)，與“性價(jià)比”有關(guān)，有損街頭品牌的品牌形象和定位。 3新潮品牌，新創(chuàng)意 有從業(yè)者看好潮牌未來(lái)的發(fā)展?！靶”娖放瞥艘灾袊?guó)的人口基數(shù)是有市場(chǎng)的。此外，國(guó)內(nèi)年輕人出國(guó)回國(guó)潮和與海外的信息差距在逐漸減小，接觸到的潮流信息與國(guó)外基本同頻?！绷硪晃粡臉I(yè)者說(shuō)。除了單純的銷售，他認(rèn)為潮牌在中國(guó)的生命力更多在于國(guó)內(nèi)貿(mào)易商的運(yùn)營(yíng)。 核心是重新定位潮牌。他以CHUU為例，CHUU原本是韓國(guó)PPBStudio旗下的一個(gè)新潮快時(shí)尚品牌，主打產(chǎn)品是可愛、浪漫、優(yōu)雅。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商代理后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入了性感、火辣等元素，色彩運(yùn)用也更加大膽。商店用高飽和度的綠色吸引了注意力，這與韓國(guó)風(fēng)格截然不同。 YKK金屬拉鏈左:官網(wǎng)，韓國(guó)，右:CHUU天貓旗艦店 重新定位后，CHUU在商場(chǎng)也獲得了關(guān)注，2021年下半年迅速擴(kuò)張。據(jù)Winner大數(shù)據(jù)顯示，目前已進(jìn)駐上海港匯恒隆廣場(chǎng)、上海五角場(chǎng)合生匯、上海長(zhǎng)寧來(lái)福士廣場(chǎng)、上海毛歡iapm、廈門SM城市廣場(chǎng)、杭州西溪印象城、杭州湖濱銀泰in77、杭州嘉里中心、杭州萬(wàn)象城、南京萬(wàn)象天地等70余家商場(chǎng)。甚至模仿者也開始出現(xiàn)在商場(chǎng)里。 作為一個(gè)企業(yè)，在定位成型后，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上對(duì)貿(mào)易商進(jìn)行重組。“潮牌，或者這些小眾品牌，往往通過(guò)爆款打開市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)線下店開幾個(gè)爆款很難支撐門店的銷售，這就需要貿(mào)易商考慮爆款以外的產(chǎn)品配套問(wèn)題，品牌方需要輸出更多的設(shè)計(jì)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士補(bǔ)充道。 在他之前運(yùn)營(yíng)韓國(guó)潮牌的時(shí)候，就采用了聯(lián)名設(shè)計(jì)的方式。具體來(lái)說(shuō)，韓國(guó)品牌的生產(chǎn)節(jié)奏和中國(guó)有一定差距。他帶領(lǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)師更多地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)兼顧韓國(guó)設(shè)計(jì)師的意見，推動(dòng)產(chǎn)品的新速度。在今年8月雅戈?duì)枙r(shí)尚產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷大會(huì)上，不敗的李也表示，“我們將傳承品牌基因和精神，進(jìn)行適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)?！钡谏a(chǎn)和設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)代理商能獲得多少話語(yǔ)權(quán)，需要代理商和品牌之間的博弈。 此外，供應(yīng)鏈如何本地化，門店產(chǎn)品如何匹配也是國(guó)內(nèi)代理商需要思考的內(nèi)容。 一些投資者告訴品牌，即使是奢侈品也需要面對(duì)品牌老化的問(wèn)題。沒有永恒的流行品牌，品牌需要把握消費(fèi)者需求和喜好的變化。 就行業(yè)而言，服裝行業(yè)的不景氣發(fā)展也需要一些新款式的品牌能夠跟隨新生代消費(fèi)者的變化。潮牌給了現(xiàn)在的行業(yè)和購(gòu)物中心一個(gè)新的選擇。

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